O2O：建陶行业新蓝海“如果说2012年是摸索O2O的一年，那么2013年才是线O元年。”这是目前网上广为流传的一句话。
目前，无论是成熟的传统实体企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的企业，都在探索和践行O2O模式，因为人们发现O2O极具前景。
O2O即Online To Offline，又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线O是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。O2O模式弥补了传统电商模式关于消费者体验的缺陷，让客户通过线上信息对比和筛选，在线下完成消费以及产品服务等相关体验。
O2O，其优势在于将线上与线下商务机会完美结合，便于交易、发货、全程跟踪、资源整合。开启O2O交易平台，不但能够实现对商品、库存、订单数据、顾客信息等整体资源的把控，同时把网店与实体店完美对接，让消费者在线上享受优惠价格的同时，又可享受线下贴身、配套的服务。
可以说，O2O适合那些需要“亲自”接受的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成又必须到实体店消费的产品和服务。而陶瓷卫浴产品恰恰符合O2O的特点，加之消费群体日趋年轻化、网络化，也让众多企业看到O2O将为建陶行业开拓出一片新蓝海。不少业内人士意识到， O2O将会在在建陶行业中大展拳脚。
据了解，2012年“双十一”网络促销，包括淘宝网在内的电商，掀起购物狂潮。活动当日，卫浴用品成交总金额达4.2亿元，卫浴五金配件增幅最大，超平时29倍，活动中共有15家企业的成交额超过百万元。相关数据显示，在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务仍保持高速、稳定的增长。
网购瓷砖卫浴产品的人群到底有多大？有关网购瓷砖的调查报告显示，经常活跃于网络上、符合瓷砖潜在客户群体特征的网民大概在2亿左右。
显然，陶企通过网络推广使得这个广大的群体知道自身的陶瓷品牌，已经变得日益重要。更值得注意的是，几乎80%以上的消费者都会在网络上搜索，或者查询陶瓷卫浴品牌基本情况，并进行质量、价格方面的比较，然后根据实体店产品的具体情况，才做出最终的选择。
不过，对于发展迅猛的电商，有营销专家指出，网络营销作为一种辅助营销模式，绝不可能替代传统营销模式。其原因是网销适合大众化的、售后服务不复杂的商品。相关业内人士则认为，由于陶瓷产品属大宗消费品、产品笨重，应用个性化要求高，对传统销售渠道依赖性大等特点，B2B、B2C和C2C这些模式都不太适合这个行业，陶卫行业需要新的电商模式。
也有人认为，未来10年陶瓷卫浴的主要消费群体会集中在80、90后的年龄群上，这部分年龄群的消费主体具有很强的网购消费习惯，陶瓷企业必须思考在未来的5-10年如何形成成熟的电商链条并占有一定的市场份额。
因此，O2O这种符合陶瓷卫浴产品销售特性的电商模式越来越受到陶瓷卫浴企业的关注，更有不少企业先行尝试O2O。
2012年4月，唯一卫浴在总部营销中心召开“行业首创 领军电商”为主题的“唯一商城”上线启动仪式。唯一开创了行业“线上+线下”新营销模式，在卫浴行业中首家自建电子商务平台。
同年10月，九牧厨卫电商O2O项目启动大会的成功召开，将九牧电商信息化运营推上了一个新台阶。
今年年初，佛山陶瓷商城上线家陶瓷企业进驻。据悉，该平台将采取线上展示、线下体验的整合营销模式，与O2O模式的理念吻合，一定程度上推动了陶瓷品牌电子商务启动O2O的进程。
还有，今年4月，箭牌卫浴携手齐家网将联动杭州、无锡、北京、重庆、武汉、长沙、深圳七大城市，举办以“惠选心生活 5折封顶 引爆亲民价”为主题的大型团购促销活动。据了解，2013年箭牌卫浴将借助全国布局的第三方O2O营销平台齐家网大展拳脚，线上利用齐家网的服务中心，实现箭牌卫浴的品牌推广、产品销售等综合目标。线下开展全国大型促销让利活动，线上线下结合，旨在提高品牌美誉度的同时提高产品销售数量。
截止目前，有箭牌卫浴、鹰牌陶瓷、中宇卫浴、品卫卫浴等数十个大小陶瓷卫浴品牌对O2O进行了尝试。就目前情况而言，陶瓷卫浴业的O2O模式主要有两种：一是在各大网上商城建立网购平台或是家居网站上建立自己的品牌旗舰店，如淘宝、天猫、京东、齐家网、新巢网、佛山陶瓷商城等，依靠第三方平台优势，借助它们丰富的客户资源，发挥最大的宣传、营销效果。二是企业自身建立直属的网上商城，进行直接销售或者举办促销活动。如唯一商城，依靠自建平台的优势，不断推出线上产品，扩大传播力度，整合更多的资源，同时提升品牌的知名度和影响力。但据知情人士透露，这种方式的缺点是投入大，需要的推广力度很大，不过较前者而言，发展潜力更大。
不管采取何种运作方式，这些陶瓷卫浴企业在探索O2O新型模式时，已形成一些独有的特色。首先，陶瓷商城与团购网站分属陶瓷和卫浴二个阵营，前者以瓷砖为主，后者则以卫浴产品为主。新巢网与齐家网等则是兼有陶瓷卫浴，产品品类也较为丰富，涵盖瓷砖、坐便器、浴缸、花洒、淋浴房等产品。其次，陶瓷卫浴二三线品牌与知名一线品牌同台竞争，数量略多于知名品牌。还有，由于O2O模式涉及线上线下，因此目前覆盖的地域范围仍然较小，有待陶瓷卫浴企业进一步拓展。
每一种营销模式都是机遇与挑战并存的，关键是要看企业如何抓住机遇和应对挑战，O2O也是如此。
因为消费者需要面对面了解瓷砖卫浴产品的外观和质量，而且它们对售后服务的要求较高。所以，瓷砖卫浴产品非常符合O2O线上展示营销，线下体验消费的特点。
与喷墨打印技术相似，O2O使很多陶瓷企业处于同一起跑线上。通过互联网，线下实体店无论是黄金商圈还是偏僻街区，大家获取消费者机率都是均等的。甚至，对于偏僻区域的店面而言，也可通过打折、团购、优惠券等更优惠的方式把更多客户吸引到线下。
博华企业策划部总监陈照田认为，“O2O线上配合线下，可以将线下店面转移出租金昂贵的卖场，将线下的实体店变成仓储型店铺，这样做可以很大程度上节省成本。”线下店面在这种情况下可以花更多的精力服务消费者，而不是像以往那样，将力气花在如何吸引消费者上。O2O线上运行好的话，将大大减轻线O虽然在陶瓷行业逐渐兴起，但是受限于当前初期阶段的形势，这一模式也存在诸多的问题。
首先，陶企发展O2O模式会以经销商渠道为主的传统销售模式产生矛盾。传统渠道经销商与企业已经基本建立起相对稳固的价格和利润体系，O2O的出现会打破这种利益平衡，以致部分陶企暂时推迟发展O2O模式。
但就算经销商加入企业的O2O模式中，产品如何定价？产品是否全国统一售价？是否要备齐线上展示的所有产品？经销商和企业之间利润如何分成？等等这些问题都需要陶瓷卫浴企业和经销商协商。陈照田表示，陶瓷可以和经销商合作，企业负责线上营销，经销商负责线下服务，摸索出一条行之有效的道路。
还有，陶瓷卫浴行业作为传统行业，在经营模式、产品类别等方面存在不少不足之处。 比如网站推广、物流、售后、网站诚信、消费习惯等都影响着这一模式的发展。
以物流而言，O2O的快速发展使得物流问题日益显露。当出现销售火爆现象，由于陶瓷卫浴产品体积大、质量重，运输时间长，有些店面很有可能出现断货现象。如果建立大型储备仓库，对中小陶瓷企业来说，成本又过高。
据唯一卫浴电子商务部经理牛新苗介绍，为解决客户体验、物流及售后服务问题，唯一卫浴创新营销模式，抛弃了传统经销商模式，采用连锁经营模式。这种全新模式由总部、合作商、加盟商三方合作。总部负责统筹调度，合作商负责物流仓储，加盟商负责终端销售，三方都能参与利润分成，这就解决了线上与线下利益冲突的问题。另外，这种模式线上与线下将采取全国统一价格，也就解决了价格冲突的问题。
“没有线上的流量，就难于让消费者记住你的品牌，自然就没销量。”提及O2O线上营销，不少人都不约而同地认为线上访问的流量是关键。
由此可见，建陶企业运作O2O首先要解决线上消费者访问量这一难题。可以说，线上流量的多少很大程度上决定了多少人会到线下实体店体验消费，而消费人数的多少则决定了O2O这个模式能否成功。
据牛新苗介绍，在2012年陶博会期间，唯一卫浴推出的终端营销系统可以在线上进行品牌推广，宣传企业文化、产品展示，还具有360度产品展示、3D实景空间DIY等
在线上营销方面，以佛山陶瓷商城为例，其集成了数码产品导购系统、三维样板间体验及设计系统、网上展示系统、网上信用交易系统、商户销售管理系统、终端服务管理系统等，让消费者在线上就能清楚了解到产品的特点。
“建设佛山陶瓷商城，就是为了给消费者提供一个价格优惠、下单便捷、信用保证、服务周到的购物环境，给厂家提供一个辐射全国的产品销售渠道。”佛山陶瓷商城相关负责人邓飚在商城上线当天曾表示，“会通过一系列规范服务，来减少建陶电商交易过程中可能产生的不确定因素。”据了解，佛山陶瓷商城目前已经推出“网上交易”、“线下体验”、“资金监管”、“信用保障”、“终端服务”和“一站式设计、配送和安装”等无缝对接的系统服务体系，来保障线上营销。
知名营销专家叶茂中曾表示，“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间的物流成本可以省下很多，并能亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何。这将决定一个品牌的生存。”
可以说，O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线O线上营销，消费者更看重线下的体验和消费。管理大师彼得德鲁克认为，公司的内部管理不创造价值，仅仅是节省成本，提高效率，只有面向客户的外部行为才创造价值。由此可以看出，客户在线下的体验和消费决定了一个公司所能获得的利益。
与B2C相比，牛新苗认为，“O2O更加注重线下实体店的建设、产品配送和售后服务，更有利于售后型产品的销售。”她还表示，线下的产品品质要有保证，价格要全国统一，避免恶性竞争。据介绍，唯一卫浴商学院的培训老师还会不定期到终端进行指导，更新终端店面的产品知识，指出并及时解决存在的问题，更好让消费者享受到更好的体验和服务。
而如何确保和提高体验、消费，成为企业O2O能否成功的关键。O2O通过线上吸引消费者，但真正消费的产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完善，从而让消费者产生了非常差的用户体验，导致无法产生重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统企业在实行O2O时非常尴尬。
因此能否保证稳定的服务体系质量也是一个很大的问题。在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的情况。比如产品一旦与消费者预定不符，质量低于预期，甚至低劣，就会产生严重的消费纠纷。因此，线O经营者来说是个大考验。
据了解，唯一卫浴在这方面做得比较好。唯一卫浴商学院会对加盟商进行系统的培训，传授制度建设、营销技巧，分享终端服务经验等等，可以说让加盟商能在各个方面减少问题的产生，最大程度上满足消费者的线下需求。
牛新苗认为，O2O在售后服务方面，安装、退货、换货可以都即时处理，节省成本，不似B2C那样需要较长的一段时间，而且瓷砖卫浴产品运费相对较高，O2O可以为消费者节省中间的运费。
O2O模式要求企业在线下要有丰富的资源，终端实体店要足够多，还要覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有众多专卖店的陶瓷卫浴企业采用O2O模式相对而言较有优势。
关键在于线O最关键的地方，是如何将线上线下有效结合起来。”牛新苗认为，线上线下结合对信息流、物流、资金流的运转流通要求较高。
她表示，“企业可以利用ERP等工具，建造一个有效的信息管理系统，使信息交流更加完善，客户和终端店面可以在线上即时查询订单，有利于资金及时回收。O2O运作的关键是信息流、物流、资金流三流的顺畅沟通，可以说是O2O模式最重要的一点。这实际上也是一项非常复杂庞大的工作。企业做O2O，将信息流、物流、资金流这三个流做好了，O2O基本上都能做好。”
可以说，线O应立足于实体店本身，线上线下并重，线上线下应该是一个有机融合的整体，你中有我，我中有你，信息互通资源共享、线上线下立体互动，而不是单纯的“从线上到线下”，也不是简单的“从线O通过线上、线下有机结合，能使线下销售更有力、更方便。企业首先做好线上吸引流量，然后引流到线下终端店面，终端店面再凭借良好的服务和优质的产品将顾客吸引住。另外，还需要看准时机，举办促销活动聚拢人气。
据牛新苗介绍，去年国庆假期期间，唯一卫浴在全国范围内线上线下一起举办促销活动。线上进行活动推广吸引访问量，线下每个加盟商也同时进行宣传，举办抽奖活动，抽奖结果可以在网上查询，“线上引流到终端实体店，消费者体验消费后，也可以凭借他们的口碑传播开来，以吸引更多的顾客关注我们的产品。顾客体验过一次这种模式后，切身了解体会到这种模式的方便和实惠，下一次有需要就会继续选择我们这种模式”。
O2O线上线下要注重信息对称。换而言之，就是要维护这种模式的信誉问题。作为消费者，最关心的肯定是产品质量的优劣、产品的真假。因此，企业保证线下实体店产品的质量，保障线上信息与线下实体店服务对称，树立良好的信誉和口碑。
举例来说，一家瓷砖企业在线上宣称购买该品牌瓷砖可获线个月保养，但线下终端实体店在此期间并没有履行诺言，影响消费者再次购物和口碑传播。因此，有业内人士指出，O2O没有好的口碑和信誉将很难获得长远的发展。
创新扩散S曲线理论指出，大部分新思想、新事物的创新扩散，开始总是漫长而迟缓。但当用户数量累积到一个“引爆点”，就会突然加速并持续呈现爆发性增长，直到大部分人均已采纳此种创新，才会逐渐放慢扩散速度，采纳创新者的数量随时间将呈现S形的变化轨迹。人们可以看到，建陶行业中，O2O正在加速靠近这个“引爆点”。
“我们认为O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。”2012年10月，在一次演讲中，创新工场董事长兼首席执行官李开复对O2O的未来满怀信心。
陈照田则认为，随着时代的变迁，人们消费观念的转变，年青一代掌握瓷砖卫浴这些产品的选购大权，O2O这种电子商务方式应该成为趋势，但期间可能会遇上很多意想不到的问题，到底发展的情况如何，还有待观察。
现在，越来越多的人意识到，O2O是陶瓷卫浴品牌未来发展电子商务的重要手段之一，将是其未来电子商务发展的趋势或者方向所在。随着以团购、线上消费线下体验等概念的流行，以及O2O网上平台不断地优胜劣汰，O2O模式将日益成熟。而O2O作为电子商务的重要手段，伴随电子商务影响力的日益深远，其巨大的潜力势必将得到有效发挥。
但是，也有人冷静地指出，陶瓷卫浴品牌应该要清醒地认识到，O2O光有潜力还不行，还要看到这一模式存在的种种问题，这将使陶瓷行业的O2O进程充满挑战。对于电子商务刚正式进入状态的陶瓷行业而言，O2O虽然逐渐盛行，但是还有待时间的考验。■
