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中国人最擅长模仿。只要哪个行业能赚钱,总是蜂拥而至,很快将一个个高大上的产品做成白菜价。而在这个模仿、发展的过程当中,规模化、低成本成为无数企业的首选之路,并伴随着长期的市场红利,继而转化为成功之道深深地融入企业经营者的思维深处。
早在多年前,马云就曾发出未来房子如白菜的预言,包括许多地产大佬也频繁发出同样的警示,但仍然架不住地产商的疯狂拿地与快速扩张,甚至许多炒房客因听信马云预言而错失房价上涨的入场机会。然而,谁也没想到,房地产的大转折来得如此迅猛而又激烈。
瓷砖行业同样是一个将规模化、低成本发挥到极致的行业。高峰期的产能规模超过140亿平方米,占了全球总产量的60%以上。谁都知道这样的规模不可持续、不可长久,但架不住当时地产红火,需求旺盛,尤其是部分头部企业,长期存在产能不足的缺口,于是纷纷跑马圈地,建窑加线。
虽然不少业内人士早就预测未来行业规模可能下降至60-70亿平方米之间,更有悲观者提出了30-40亿平方米的目标,但仍然拦不住陶企扩张的步伐。而在地产“雪崩”之后,不少陶企、产区纷纷出现了大面积停窑熄火的现象。
如今的陶瓷行业,正经历着有史以来最痛苦的煎熬——产能过剩、人员过剩、品牌过剩、卖场过剩……行业不断“内卷”,正为曾经的规模化、低成本发展模式付出惨重的代价。
许多人心存幻想,认为市场起起伏伏很正常,等到触底反弹的那一天,瓷砖需求就会恢复,那些停下来的窑炉,仍将被点燃,市场仍有可能保持高位运行,大量头部陶企仍有可能冲刺百亿目标。
但是,任何事物的发展,在经过一个循环周期之后,都不可能回到原来的状态。伴随着中国城市化进程的放缓,瓷砖行业去产能、缩规模,将是未来相当长一段时间内发展的主基调。行业持续分化、解构与重塑,会有部分头部企业跨入百亿规模的新赛道,与此相伴,会有更多的企业、品牌逐渐消失。
那些能够穿越周期,历经大浪淘沙生存下来的,除了部分企业实力雄厚外,一定是那些坚持品牌化、差异化、价值创新的企业。规模不一定很大,但创新能力很强,品牌溢价很高,能够更精准地抓住年轻一代的消费群体。
事实上,在目前整个行业开窑率不高且普遍增长放缓的困境中,仍有部分中小企业保持着两位数的增长,这些企业虽然规模不大, ,但在某一细分领域却又往往能做到行业第一,甚至是某些品类的开创者,具有“专、精、特、新”的特征。
这类企业,极具市场活力,往往与规模化、低成本背道而驰,是行业旧生态的解构者,也是市场新秩序的建构者。
曾经很长一段时间,意大利、西班牙陶企都是我们的领路人。我们坚信,他们的今天,就是我们的明天。
然而,伴随着规模的快速扩张,无数陶瓷人自信心开始爆棚,许多看向意、西陶企的眼光当中多了一丝不屑与轻视。那些意大利、西班牙陶企,多年保持着低增长,甚至负增长,虽然在产品研发、设计领域独领风骚,但并没有借此进行规模化的扩张。
但今天回头来看,他们的规模,是与他们的市场需求相匹配的。并不是他们不想扩张,而是市场环境决定了产业规模,他们只能在小而美的道路上精耕细作。
当然,并不是说中国瓷砖行业过去的规模化、低成本之路就错了,而是规模化、低成本这条路已经走到了尽头,市场红利已消耗殆尽,不适应当下乃至未来的市场环境了。
陶企要想生存、要想发展,就必需调整经营战略,主动压缩规模,削减产能,从规模化、低成本向差异化、品牌化转变,通过提升企业的研发创新能力,实现价值创新与价值增长。
未来5年、10年,瓷砖行业会保持多大的市场规模,很难预测,但市场需求持续下降则是大多数人的共识。在规模持续缩减的大变革中,大量中小陶企,甚至行业巨头被淘汰出局,绝不是危言耸听。
一直以来,都有人发出这样的疑问,随着行业集中度的提高,未来的陶瓷行业,会不会像家电行业一样,只剩下几家头部企业?笔者的答案是否定的。
陶瓷行业从来都是一个追求差异化和个性化的行业,而这样的行业特征,注定了行业更适合大量小而美的中小企业生存。因此,未来的市场竞争,巨头们的日子,并不比中小企业好到那里去。瓷砖行业将何去何从?