首页《三牛娱乐挂机国内岩板从被吹上天到跌下神坛，仅仅只用了五年时间。明明是一个极具市场前景的品类机会，为什么国内的岩板行业发展会受此重挫？国内陶瓷企业又该如何把握岩板这一趋势性的品类机会？本文笔者将一一分析。

　　岩板最早起源于欧洲，因其极具视觉冲击力的奢华风格及材料本身越级的优越性能，在最初引入国内时受到消费者的疯狂追捧。同时，早期受制于技术空缺，国内并不具备大规格岩板的生产能力，因此岩板产品只能依赖于进口，而这也造成了初期岩板在国内的价格居高不下。

　　国内最早的岩板生产线年，从那之后，受到岩板本身高额利润的驱动，大量玩家开始涌入岩板市场。2019-2020年是岩板产能扩张的巅峰时期，国内岩板生产线成井喷式爆发，建成近百条岩板生产线，当时世界上的岩板生产线有一半是在中国。但就在大家认为岩板行业发展欣欣向荣之际，2021下半年爆出的岩板爆仓消息犹如一盆冷水泼在了国内瓷砖行业头上，岩板的发展在之后开始急转直下，“停产”、“爆仓”、“价格腰斩”等负面消息不绝于耳。

　　岩板又名“sintered stone”翻译成中文就是“烧结的石头”。岩板作为一种新型材料主要由石粉、长英石粉等天然原材料构成，在生产中需经过36000吨以上压机压制，并辅以1200℃以上高温烧制。严苛的生产工艺赋予了岩板极为出色的产品性能，与同样是奢华装修材料的大理石相比，岩板在材料属性上具备碾压性的优势。

　　过去三年受到房地产暴雷和疫情的双重黑天鹅影响，整个瓷砖行业连年下滑，市场规模萎缩将近千亿。岩板作为趋势性的新品类，在行业衰退期不降反增，目前行业规模已突破300亿。

　　从市场前景来看，岩板作为人工合成材料，在花纹美观不输的情况下，材料自身属性远远优于大理石，对于大理石材料呈现出了明显的替代性。目前国内大理石的市场规模已超过4000亿，未来随着岩板工艺的进一步普及，岩板市场潜力最少在千亿量级，前景广阔。

　　现阶段，国内岩板市场以地方性杂牌为主，瓷砖头部品牌蒙娜丽莎、东鹏、马可波罗虽然也有布局岩板业务，但是总体表现平平，业务规模均在亿级左右。整体来看，国内岩板行业品牌鱼龙混杂，虽然各大企业都在布局岩板业务，但是并没有一家企业真正卖好了岩板。

　　一个品类若想取得成功，在消费者心智中拥有清晰的品类定义是基本前提。清晰的品类定位，能够向消费者准确的表达品类核心价值，从而在一众竞争之中脱颖而出。遗憾的是，虽然目前国内的岩板玩家众多，但是大家并没有搞清楚什么才是真正的岩板。在介绍岩板品类价值时，国内企业都在盲目的宣传高端，甚至把岩板定义为“更高端的瓷砖”。但是更高端并不能成为岩板的品类价值，盲目的“卷”高端，也只会让整个行业陷入同质化竞争的窘境。

　　核心问题二：行业内以低信任度的地方小品牌和延伸品牌为主，缺乏权威性的专业品牌

　　首先，岩板和瓷砖是完全不同的品类，简单粗暴地通过品牌衍生的方式，在原有瓷砖品牌之下售卖岩板注定难以取得成功。这是因为，岩板和瓷砖在材料价格、铺贴门槛、装修效果上存在显著的差异。同时，两种品类面对的潜在客户群体在消费能力、装修需求、审美水平上也有所不同。从本质上来看，瓷砖消费者和岩板产品存在明显的错位。

　　除此之外，目前市面上虽存在大量的地方性的岩板品牌，但是这些企业规模太小，难以给消费者提供稳定、可靠的产品和服务。

　　岩板的生产难度较大，需要应用万吨级压机，国内拥有成熟岩板生产工艺的企业少之又少。由于整个行业缺乏标准，导致很多企业以次充好，将大尺寸的瓷砖当成岩板低价售卖，造成国内岩板市场价格混乱，假货满天飞的乱象。

　　真正的岩板，由于其本身的材质更特殊、尺寸更大，因此对于运输和铺贴有极高的技术要求，稍有不慎岩板就会出现破损开裂。地方性的岩板小企业由于自身资源有限，难以组建专业团队，只能采用外包的形式，因此后续交付的质量往往难以保障。

　　提到大理石瓷砖，很多消费者首先会想到简一。在瓷砖高度同质化的年代，简一通过开创并定义大理石瓷砖品类，硬生生突破了众多头部品牌的围剿，在建材行业站稳脚跟。回顾简一的发展之路，笔者认为简一的成功主要做对了两件事。

　　在众多装饰材料中，大理石无疑是和瓷砖具有最直接竞争关系的品类。天然大理石凭借其丰富的色彩和出色的质感，在高档装修中占据着绝对的领导地位。当时，国内所有的瓷砖企业都把行业内的对手作为主竞争，简一却认为如果能把天然大理石作为主竞争对手，就能开辟一片前景广阔的蓝海市场。

　　但天然大理石在消费者心智中的高端、上档次的认知远非普通瓷砖可比，甚至有知名设计师表示“瓷砖是死的，但大理石是活的”。天然大理石最强势的优势在于其“天然”的属性所带来的稀缺性，但是在大理石“天然”属性强势背后同样存在弱势。由于是大理石是天然石材，因此不可避免存在色差大、易断货、价格高昂等缺陷。为了与天然大理石竞争，简一于2009年推出大理石瓷砖，并将其定义为“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”的装修材料，一经推出立刻引爆市场。

　　简一凭借大理石瓷砖在市场上取得一定成果之后，不可避免的引来了领导者的跟进。针对头部企业的围剿，简一的反击主要分为三步，首先投入大量营销资源，在消费者心智中打造“大理石瓷砖专家品牌”的心智认知。其次，精简SKU，砍掉大量普通瓷砖品类，在2011年，简一的大理石瓷砖占到其总SKU的90%以上。最后，在行业内率先推出大理石瓷砖“密缝连纹铺贴”服务，以进一步提升大理石瓷砖装修的高档、大气之感。凭借这三步，简一成功将自己打造为 “大理石瓷砖专家品牌”，6年内营收从不足2亿飙升至10亿，在竞争激烈的瓷砖市场牢牢占据一席之地。

　　大理石瓷砖在被简一带火之后，一跃成为瓷砖行业最受瞩目的产品，国内建材行业的大理石瓷砖占比一度超过70%。但是，大量玩家布局也导致大理石瓷砖领域竞争空前激烈。结合大环境影响，整个建材市场下滑严重，大量瓷砖厂商破产倒闭，整个行业哀鸿遍野。

　　在市场快速下滑的行业寒冬，大角鹿不仅未受影响，反而业绩飞速增长。2018年导入超耐磨大理石瓷砖战略，新战略推进仅3年，产品供不应求。2023上半年，大角鹿瓷砖销量增长101%、经销商新增200+、门店面积新增52328㎡。如今企业体量远超简一。深究大角鹿的崛起之路不难发现，大角鹿的成功也是依靠清晰定义新品类，同时将自身打造为新品类的专家品牌。

　　首先，在大理石瓷砖市场陷入同质化竞争的情况下，大角鹿通过针对传统大理石瓷砖耐磨性不足的痛点，开创新品类“超耐磨大理石瓷砖”，并清晰定义新品类利益点“耐磨度是普通瓷砖的三倍”，在大理石市场开辟新的增长极，为自身高速增长奠定基础。其次，大角鹿围绕“超耐磨”属性投入大量研发资源，掌握了行业内超七成的超耐磨发明专利，并在全国范围召开“万人磨瓷砖PK大赛”，将自身超耐磨大理石瓷砖专家品牌的认知深深植入消费者心智。

　　通过清晰定位新品类，并成为新品类的专家品牌，大角鹿一举反超简一，在整个瓷砖行业下滑的情况下逆势增长，成为名副其实的“中国瓷砖增长王”。

　　对于国内岩板企业来讲，想要做好岩板，仅仅宣传高端是远远不够的，要从消费者的心智出发，清晰定义岩板品类，为消费者提供高价购买岩板的理由。 比如，企业 可以借鉴 上述 提到的简一如何 针对老品类天然大理石的种种痛点， 定义大理石瓷砖 ，进行思考 是否存在重新定义岩板的机会？

　　专家品牌在消费者心智中具有更高的价值感。同时，不同于普通瓷砖，岩板对于后续的运输、铺贴服务有更严苛的要求。因此，建议国内企业在布局岩板领域时，聚焦岩板单一品类，围绕岩板售前售中售后环节，为消费者提供专业化服务，打造“岩板专家品牌”的心智认知。

　　岩板作为一种颠覆性的创新材料，相比传统装修材料优势明显，市场前景宽阔。未来究竟哪些品牌能像简一定义“大理石瓷砖”、大角鹿定义“超耐磨大理石瓷砖”一样，给予岩板品类一个清晰的定义，将岩板行业做大，并通过占据“岩板专家品牌”的心智认知，成为岩板行业的绝对领导者？让我们充满期待！