2016-2020年卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业现状及发展前景趋势展望分析报告doc。2016-2020年卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业现状及发展前景趋势展望分析报告.doc

　　2016-2020年卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业现状及发展前景趋势展望分析报告.doc

　　一、行业管理体制、法律法规及产业政策 1、行业主管部门及监管体制 行业的规划管理部门为国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部、工业和信息化部，主要负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。 行业协会包括中国建筑卫生陶瓷协会和中国建材联合会等，行业协会是自律性组织，主要负责行业内自律、协调、监督以及企业合法权益的保护，同时也协助政府部门行使部分行业管理职责。 2、行业主要法律法规及产业政策 近年，我国为推进卫浴行业的产业升级，提高资源利用，促进节能减排，制定了一系列的产业政策，卫浴行业的主要产业政策如下表所示。 卫浴行业的主要国家标准和行业标准如下表所示： 二、卫浴行业概况 卫浴行业包含的子行业众多，本报告主要介绍卫生洁具和陶瓷砖两个子行业。 1、卫生洁具行业 （1）世界卫生洁具行业发展状况 现代卫生洁具制造业起源于19 世纪中期的美国和德国等国家。经过了一百多年的发展，欧美等地逐渐成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理和技术水平先进的地区。21 世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，越来越多地受到国内外消费者的青睐。 目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：以科勒 （Kohler）和摩恩（Moen）为代表的美国品牌；以高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。 随着卫生洁具行业的技术进步和产业分工的全球化，全球卫生洁具行业表现出以下特点： ①整体配套化日益成为主流 成系列的卫生洁具产品不仅能够在功能上做到协调一致，使消费者在使用方面更加得心应手，享受更加舒适便利的卫浴环境，而且其 在风格、设计方面具有整体性，消费者能够根据自身喜好和居所环境的不同选择与之相适应的主体系列产品，因此更能够体现消费者的个性化生活理念，满足其个性发展的需求。在物质日益丰富的今天，人们对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求更多的“附加值”，特别是其中艺术化和美的享受是必不可少的。正是基于此，成系列的整体配套化卫浴产品不仅使消费者在产品中得到“用”的满足，更得到“美”的享受，必将成为卫生洁具行业未来发展的趋势所在。 ②更加注重卫浴产品设计 随着全球一体化的不断深入，各种文化元素的深入融合，消费者对卫生洁具产品的外形和质地要求日渐提高，具有现代感、时尚感，能够引领生活方式潮流的卫生洁具产品受到市场的普遍欢迎。为了扩大市场份额，卫生洁具生产企业纷纷加大对卫生洁具产品设计的投入，纷纷与知名设计师开展广泛合作，不断推陈出新，引导全球卫生洁具产品向更加注重产品设计的方向发展。 ③生产技术和工艺水平不断提高 卫生洁具行业的生产技术和工艺水平经过数百年的发展，日趋成熟和完善，从产品质量到生产效率，以及外观工艺设计等方面都有了长足的进步。近年来，世界各知名卫生洁具企业纷纷加大在生产技术改进和工艺提升方面的投入，如研发应用新型材料制备泥釉原浆，使各种新颖釉色与器型不断涌现；配备高效新型机械设备和自动化流水 生产线，提升生产效率；加大研发力度，创新地将电控、数码和自动化等现代科技运用到卫生洁具产品中，实现产品功能更加强大高效的同时，提升卫生洁具体验的舒适性和便利性。 ④产品呈现节能化和环保化发展趋势 近年来，各国政府越来越多地意识到能源短缺和环境污染严重影响和制约着社会经济的发展；提倡节能环保，优化资源配置，实现经济可持续发展的理念也被世界各国普遍采纳和接受。与此同时，随着生活水平的提高，消费者更加注重健康舒适，强调绿色环保，除了对产品质量功能方面的需求之外，绿色节能环保的产品更加受到消费者的青睐。因此，作为卫生洁具产品的供给方，为适应趋势发展，改进生产方式，利用新材料、新技术、新工艺改善产品成为必然选择。 ⑤产业制造基地向发展中国家转移 欧美等国曾为全球卫生洁具的重要制造基地，但随着其人力成本的不断提高，并受到产业政策与市场环境等多方面因素的影响，国际知名卫生洁具品牌厂商将其比较优势集中于产品设计、市场开拓与品牌营销等环节，努力强化自身对高端产品核心技术的研发与控制，而逐渐将卫生洁具的制造环节向人力价格较低、配套基础设施完善、市场需求持续增长的中国和印度等亚洲国家转移，使这些国家逐渐成为了全球专业化的卫生洁具产品制造基地。 （2）我国卫生洁具行业发展状况 我国卫生洁具行业始于上世纪70 年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。 起步阶段为上世纪70 年代至90 年代中期。这一阶段，我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴企业主要依靠手工作坊方式生产，产品种类单一、生产效率低下，主要服务中低端市场。科勒和TOTO 等外资品牌，依托自身的品牌和技术优势，向高档宾馆、写字楼及住宅供货，迅速占领了高端市场。 快速发展阶段为上世纪90 年代中期至21 世纪初期。这一阶段，中国卫生洁具的产销量增长迅速，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化特征，整体市场呈高速增长的态势。在我国卫浴行业快速发展的同时，众多的本土卫浴企业也发展迅速，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象还是中低端市场。这一阶段，外资品牌在占领高端市场的同时，开始逐渐向中端市场渗透。 稳步发展阶段为21 世纪初期至今。这一时期，国内本土卫浴品牌继续呈高速发展势头，涌现了以惠达和箭牌等为代表的一批全国性的本土卫浴品牌。这些本土卫浴品牌在与外资品牌的竞争中逐渐取得了部分高端市场份额。同时，外资品牌也逐渐加大向中端甚至低端市场的渗透力度，市场竞争日趋激烈。 经过40 余年的发展，我国已成为世界最主要的卫生洁具生产和消费国之一，我国卫生洁具行业表现出以下特点： ①渠道建设成为市场竞争的重要因素 未来卫生洁具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力的竞争，拥有高效、优质的销售渠道是企业获得行业领先地位的重要前提。营销渠道的建设不仅在于营销网络的扩张，更在于营销网络的管理和维护，即通过各种措施充分调动各相关方的积极性，保证经营效率，增强经销商的执行力。 目前市场上只有惠达和箭牌等少数企业的销售渠道能够遍布全国，其余大部分企业仅在部分区域有竞争优势。因此利用当前卫浴行业快速发展的机遇，快速布局、拓展营销网络将有利于优势企业市场份额的提升。 ②本土企业的品牌意识逐渐觉醒 近年来，随着越来越多的国际知名卫生洁具品牌积极拓展产品业务线，在给我国消费者带来更多产品选择的同时，也给本已竞争激烈的国内市场带来了新的压力和冲击。面对竞争格局的变化，推动我国卫生洁具行业由制造优势向品牌优势转化，提升产品附加值，已成为保持行业可持续发展、提高国际市场竞争能力的一个重要手段。 中国是全球卫生洁具产业的制造大国，年产量及出口量均位居世界前列，但到目前为止，具有国际品牌影响力的卫生洁具企业仍然较少，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，与欧洲、日本、美国和德国等国家的企业差距仍然明显。众多的本土企业逐渐意识到自主品牌的开创和产品附加值的提高将成为企业在未来激烈的市场竞 争中占有一席之地的关键。 ③市场需求持续增长且日趋呈现多元化 近年来，我国经济的快速发展，GDP 规模及增速的不断攀升，人民生活水平的显著提高都给卫生洁具行业带来了新的发展机遇，无论是新市场的崛起还是原有市场的二次需求都为卫生洁具生产企业提供了持续的市场需求。另外，由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，市场需求呈现多元化特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面。为了迎合市场需求的多元化趋势，各大生产厂商的产品也逐渐由大众化、普遍化向风格化、个性化方向发展。 ④本土企业生产水平和市场竞争能力不断提高 我国卫生洁具行业相对于欧美起步较晚，但是近二十年以来，在国际卫生洁具生产能力逐渐向发展中国家转移的大背景下，我国卫生洁具行业发展迅速。随着国际知名企业纷纷在我国投资建厂，一系列先进的研发、设计、生产技术和管理理念也随之进入中国，促进了本行业生产水平的提高。目前国内市场上，外资品牌主要有东陶 （TOTO）、科勒（Kohler）、乐家（Roca）和杜拉维特（Duravit）等。 本土企业在消化吸收国外技术基础上，通过持续的自主创新、经营品牌，生产制造能力及品牌影响力日渐增强，出口量逐年增长。国 内市场涌现出了以惠达、箭牌等为代表的全国性本土洁具品牌，市场范围也由大众消费市场逐渐向外资品牌主导的高端酒店、高档办公场所和高档娱乐场所等领域进行拓展。 ⑤行业集中趋势愈发明显 伴随着我国经济增速放缓的预期以及房地产市场形势的变化，当前卫浴行业中实力不强的中小企业由于在品牌、渠道、制造和研发方面的劣势将面临销售困难、减产甚至破产或被整合的风险。卫浴行业将会通过行业洗牌进行产业结构的进一步升级和改善，劣质产品、同质化产品、不符合市场需求的产品和企业将会被市场逐渐淘汰，行业集中度将因此得以提升，具有品牌和研发优势的大型卫浴企业市场竞争力将会进一步增强，卫浴行业将迎来更为健康和有序的发展环境。 2014 年3 月10 日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》。文件指出，通过兼并重组，到2015年建筑卫生陶瓷前10 家企业产业集中度达到20%；到2020 年达到40%，形成3-5 家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。 2、陶瓷砖行业 （1）世界陶瓷砖行业 ①世界陶瓷砖行业发展状况 在世界陶瓷砖行业中，意大利和西班牙是传统陶瓷砖强国，他们凭借精湛的技术和领先的设计，引领世界潮流；中国和印度等亚洲国家的陶瓷砖工业近年来发展迅速，已成为世界主要陶瓷砖生产基地。其中，中国的陶瓷砖产销量远大于亚洲其他国家，为世界上最大的陶瓷砖生产地及主要的陶瓷砖出口国。 ②世界陶瓷砖行业市场需求状况 世界陶瓷砖市场需求稳步增长，自2009 年的85.25 亿平方米增长到2013 年的115.74 亿平方米，年复合增长率6.31%。从消费区域分布来看，2013 年欧洲市场占世界消费总量的12.30%，亚洲市场占世界消费总量的66.50%，其中，中国为世界上最大的陶瓷砖消费国，占世界消费总量的38.90%。 ③世界陶瓷砖行业生产状况 近年来，世界陶瓷砖产量稳步增长，从2009 年的85.81 亿平方米增长至2013 年的119.13 亿平方米，年复合增长率为6.78%。从生产区域分布来看，以意大利、西班牙为代表的欧洲地区为传统的陶瓷砖生产区域，凭借其先进的生产工艺、科学的管理理念和创新的设计风格引领世界潮流。亚洲作为新兴生产区域发展迅速，已成为世界陶瓷砖的主要产地，其中，中国是世界陶瓷砖最大的生产国，占世界生产总量的47.80%。 （2）我国陶瓷砖行业 ①我国陶瓷砖行业的发展历程 我国陶瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争及品牌竞争共四个阶段。 萌芽阶段为上世纪40 年代至上世纪80 年代。这一阶段，由于受社会经济及政治发展状况的影响，我国陶瓷砖行业发展缓慢，以手工作坊为主要的生产方式，生产企业少且产量低。 快速发展阶段为上世纪80 年代初期至90 年代中期。这一阶段，由于我国开始实行改革开放政策，国内陶瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备和科学管理理念，陶瓷砖的产量及生产工艺均得到了较大幅度的提升，整个行业进入了快速发展阶段。 产品竞争阶段为上世纪90 年代中期至21 世纪初。这一阶段，在消费需求的引领下，陶瓷砖产品更新换代加快，先后出现了渗花砖、 颗粒抛光砖、超亮白、微粉砖及仿古砖等新型产品，产品需求呈现多样化和个性化。与此同时，中小企业厂商之间相互模仿，产品同质化严重，竞争日益激烈。 品牌竞争阶段为21 世纪初至今。这一阶段，一些实力较强的厂商开始注重品牌宣传、服务提升和产品创新及渠道终端建设，消费者对品牌的认知度逐渐提高，我国陶瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新阶段。 ②我国陶瓷砖行业的生产规模 近年来，我国陶瓷砖产量保持快速增长。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2009 年至2013 年，我国陶瓷砖产量由64.27 亿平方米增长至96.90 亿平方米。 ③我国陶瓷砖行业主要产区及发展趋势 我国陶瓷砖的原有产区主要集中在唐山、佛山、博山、上海及江浙地区、四川夹江和福建晋江地区。随着我国陶瓷砖行业的不断发展，陶瓷砖的主要产区逐渐向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移，产区由过去的块状向碎片点状发展。目前，除了西藏外，几乎所有的省份都新建了陶瓷砖生产线，尤其是江西高安和辽宁法库，成为传统六大产区之外最大的新产区。 三、卫浴行业市场需求分析 卫浴行业市场需求主要受国民经济发展状况、居民收入水平、城镇化进程、房地产市场发展状况以及更新换代需求等因素的影响。 1、经济快速增长、居民可支配收入不断提高 改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，经济总量不断提高，人民生活日益改善。根据国家统计局的数据，我国从2004 年至2010 年的GDP 以每年8%以上的速度增长。2011 年以来，GDP 的增速虽然放缓，但也保持了7%以上的增长速度，国民生产总值的变化如下图所示： 随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，居民的消费能力也得到了提升，这为卫浴行业的快速发展奠定了良好的市场基础。由于我国人口基数大，人均可支配收入的提高将催生一个规模庞大的卫浴市场。我国城镇居民人均可支配收入的变化如下图所示： 2、城镇化进程的加快 根据《国家新型城镇化规划（2014-2020 年）》的数据统计，目前我国常住人口城镇化率为53.7%，户籍人口城镇化率只有36%左右，不仅远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的菲律宾、马来西亚等发展中国家60%的平均水平。正因如此，我国城市化发展水平还有较大的发展空间。 城镇化水平持续提高，会使更多农民通过转移就业提高收入，通过转为市民享受更好的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，也会带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等巨大投资需求，为我国卫浴行业的发展提供持续的推动力。 3、房地产市场的快速发展 国内卫浴行业的发展与房地产业的发展密切相关，我国政府于1999 年起在全国范围内逐步推进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展。近十年来，商品房和保障性住房的建设和销售面积均有大幅度增长，这就直接形成了对卫浴产品的巨大需求。 （1）商品房 我国商品房主要分为住宅商品房、商业营业用房、办公楼商品房三种类型，其中住宅商品房在我国商品房中占有主要地位。 ①住宅商品房 2004 年我国住宅商品房年销售面积为33,819.89 万平方米，2010 年增长至93,376.60 万平方米，年均复合增长率为18.44%。2010 年以来，受房地产调控政策的影响，2011 年和2012 年住宅商品房销售面积增速放缓。2013 年，我国商品房住宅销售面积较2012 年增长了17.52%，增长速度快速回升。从长期来看，随着我国城市化进程的持续推进，住宅商品房销售规模还将保持一定的增长。 由于住宅商品房销售面积约占商品房总销售面积的90%左右，因此住宅商品房的销售对卫浴行业有较大的影响。最近五年，我国住宅商品房销售面积复合增长率为6.07%，出于谨慎方面考虑，我们以近五年最低增长率2%来保守估计，预计2015 年至2018 年，我国住宅商品房的销售面积将分别达到12.04 亿平方米、12.28 亿平方米、12.53 亿平方米及12.78 亿平方米。 按照每套住房平均90 平方米测算，2015 年-2018 年我国住宅商品房的销售套数将分别达到1,338 万套、1,364 万套、1,392 万套及 1,420 万套。每套住房至少需要座便器或蹲便器、浴室柜、台盆、淋浴设备等4 件主要卫生洁具产品，据此推算，2015 至2018 年卫生洁具的需求量分别为5,352 万件、5,456 万件、5,568万件及5,680 万件。 假如每套住宅商品房至少50%的面积需要陶瓷砖，根据上述住宅商品房销售面积数据测算，2015 年-2018 年我国陶瓷砖的需求量将分别达到6.02 亿平方米、6.14 亿平方米、6.27 亿平方米和6.39 亿平方米。 ②商业营业用房 在我国城镇化进程中，新型城市发展规划及商业环境不断升级，需要大量开发购物、餐饮、娱乐休闲等商业营业用房。同时，商业营业用房受国家房地产调控政策的影响较小，形成了对卫浴产品持续、稳定的市场需求。 2004 年至2013 年间，我国商业营业用房年销售面积从2004 年的3,100.29万平方米增长到2013 年的8,469.22 万平方米，年复合增长率为10.57%。近十年来，我国商业营业用房销售面积及增长率的变化图如下所示： ③办公楼商品房 随着我国经济的增长及城市化建设的加速，办公楼房地产业也随之迅速发展。2004 年至2013 年间，办公楼年销售复合增长率为15.33%。2008 年由于受经济危机影响，办公楼销售面积下降幅度较大，但2009 年国家相关经济刺激政策的出台，办公楼销售面积有了较大幅度的回升。2010 年以来，我国办公楼商品房的销量面积增速逐步提升。随着高科技产业和现代服务业的快速发展，以及由此形成的城市商务区聚集，我国办公楼商品房的市场需求将进一步加大。 2004 年至2013 年，我国办公楼的销售面积及增长率的变化图如下所示： （2）保障性住房 根据国家规划，“十二五”期间我国要建设3,600 万套保障性住房。2011年为“十二五”的开局之年，国家制定了1,000 万套保障房的开工计划。 据财政部的统计数据显示，2012 年及2013 年全国保障性安居工程财政支出分别为3,800.43 亿元和3816.72 亿元，分别较上年增加457.52 亿元和16.29 亿元，增长13.7%和0.43%，全国共开工建设城镇保障性住房和棚户区改造住房分别为781 万套和666 万套，基本建成601 万套和544 万套。 据住房和城乡建设部统计数据显示，2011 年至2013 年底，全国城镇保障性安居工程累计开工建设2,490 万套，占我国“十二五”期间计划要建设保障房的69.17%。国家对保障房建设的大力投入和不断推 进，为国内卫浴行业的发展提供了新的历史机遇。 4、卫浴产品的更新换代需求 卫浴产品需求除与新建住宅紧密相关外，家庭二次装修带来的卫浴产品更换需求也是影响卫浴产品需求量的重要因素。正常情况下，由于住宅功能及感官需求，家庭住房的翻新周期约为5 年-10 年；另外，随着房地产市场调控力度加大，短期内无力购房和受政策限制无法再次购房的家庭，会通过老房翻新和更换卫浴产品来改善居住环境，使得二次装修的需求递增。因此，家庭住房的二次装修对卫浴产品的需求量巨大。 根据2010 年第六次全国人口普查，我国大陆31 个省、自治区、直辖市共有城镇人口66,557.53 万人，按照平均每个家庭户人口为3.1 人计算，我国共有城镇家庭21,470.17 万户，假如每10 年更换一次卫浴产品，相当于每年有2,147 万户更新卫浴产品。 每户家庭二次装修时至少需要座便器或蹲便器、浴室柜、台盆和淋浴设备等4 件卫生洁具产品，以此推算，我国每年家庭二次装修对卫生洁具的需求量约为8,588 万件；假设每户家庭的平均住房面积为90 平方米，按照每户家庭二次装修时至少50%的面积使用陶瓷砖进行测算，每户家庭二次装修对陶瓷砖的需求量约为96,615 万平方米。 上述需求测算未考虑商业营业用房和办公楼商品房的需求，只根据住宅商品房的翻新周期推算的卫浴产品需求量，如果考虑到营业用房和办公楼商品房等因素，每年由二次装修所带来的卫浴产品市场需 求将进一步加大。 四、行业竞争状况 1、行业竞争概况 目前，按照消费者的购买偏好可将卫浴市场划分为高端市场、中端市场和低端市场。在中高端市场领域，由于消费者属于中高收入阶层，注重品牌附加值和产品设计，对价格敏感度不强，且受品牌壁垒、技术壁垒以及资金壁垒的影响，竞争对手相对较少，竞争环境相对宽松，企业之间的竞争主要是品牌和销售渠道的竞争。在低档市场领域，生产企业众多，且大部分属于中小企业，行业集中度不高，产品同质化严重，竞争主要集中在产品的价格和质量方面。 以东陶和科勒等为代表的世界卫浴行业的龙头企业通过在中国成立生产工厂、办事处等方式，凭借成熟的商业模式和本土化的发展策略，依靠先发优势，在中国卫浴产品的高端市场占有较大份额。 以惠达、箭牌等为代表的全国性本土卫浴品牌通过持续的研究开发、自主创新和品牌经营，市场竞争能力逐渐提高，在稳固大众消费市场的同时，产品线逐渐向星级酒店、商务会所、高档住宅等高端市场扩张。同时，以惠达为代表的少数本土企业通过海外销售渠道积极拓展自有品牌，开始了本土卫浴品牌国际化发展的征程。 除上述少数本土代表性的企业外，国内大部分卫浴生产企业为实力较弱的中小型企业。这些企业普遍缺少明确的市场定位和战略方 向，不愿意对设计研发进行投入，大多数企业甚至没有自己的设计研发团队，而是在原材料、工艺、技术、设计、包装，甚至在终端陈列、导购、推广等方面模仿他人，导致了行业同质化严重，产品的附加值和品牌价值不高，这些中小型卫浴企业在低端市场上竞争激烈，利润水平较低。 2、行业竞争格局 （1）市场集中度整体仍处于较低水平 伴随着中国卫浴行业几十年的快速发展，我国已发展成为卫浴产品的制造大国，但由于行业进入门槛不高、初期投资少，业内企业大部分是中小型企业，规模普遍较小，致使整个卫浴行业市场集中度处于较低水平。 （2）卫浴产品同质化严重、缺乏创新 由于国内大部分卫浴企业为实力较为薄弱的中小型企业，企业缺少明确的市场定位和战略方向，更不愿意对设计研发进行投入，大多数企业甚至没有自己的设计团队，而是在原材料、工艺、技术、设计和包装，甚至在终端陈列、导购、推广等方面模仿他人，导致了行业同质化严重，产品的附加值和品牌价值不高，影响了企业进一步可持续发展。 （3）行业竞争加剧、品牌企业优势显现 较低的市场集中度意味着较高的市场竞争程度，虽然卫浴行业进入门槛低，但从国内卫浴行业的实际经营情况来看，由于卫浴行业中小企业众多，他们既面临着相同业态对手的激烈竞争，又因在资金实力和品牌影响力方面欠缺而无法短期内进入中高端产品市场，在低端市场上竞争激烈，利润水平较低。 目前，具有品牌、渠道和规模优势的卫浴企业主要竞争于中高端市场，这些企业能够更为准确的进行市场定位，更好地满足消费者多样化和个性化的需求，因此成长迅速，市场发展空间巨大。随着生活水平的提高，人们对卫浴品质的要求也逐渐提高。未来，品牌、质量、营销和服务等非价格竞争因素在中高档产品竞争中的重要性将逐渐显现，且部分优势企业也在拓展中低端市场的产品线，双重打压的竞争态势将迫使部分没有竞争优势的企业退出卫生洁具行业。“强强联合、强弱整合”将会成为未来行业重组的必然之路。 五、行业利润水平 2000 年以来，我国卫浴行业发展迅速，大量中小企业的低水平重复建设和严重的同质化竞争，导致了卫浴行业集中度较低，整体利润水平不高。但在全球金融危机的影响下，部分中小企业退出了市场，行业集中度得到一定的提升。在市场集中度提高的过程中，少数具备较好的产品设计开发能力、较强的销售渠道推广能力的企业获得了更 大的发展空间和新的利润增长点。行业集中趋势使领先企业的竞争力持续提高，行业利润也逐渐向这些企业集中，领先企业市场地位的强化对行业利润率的稳定起到了积极作用。2010 年以来，全国卫浴行业的利润水平趋于稳定。 六、行业主要壁垒 1、渠道壁垒 国内卫浴企业主要通过经销和直销两种模式进行销售。 经销模式主要通过经销商销售。建立有效的经销商渠道主要有以下壁垒：企业需要有经销商拓展及管理经验的人才；新的卫浴品牌要取得经销商的认可需要的周期长且难度较大；要建设覆盖范围较广的经销商渠道，需要企业具备强大的支持体系，对企业的订单管理、产品配送、经销商管理及售后服务等诸多方面均有较高的要求。 直销模式主要是通过工程渠道销售，工程渠道销售方式是指企业直接向工程客户销售产品。工程客户一般通过招投标的方式选择供应商。在招投标的过程中，工程客户对供应商的生产及销售规模、资金实力、产品质量、品牌影响力、产品报价、供货时间和供货能力等方面有着严格的要求，新进企业很难满足上述要求成为合格供应商。 综上，新进企业很难在短期内建设起具备一定规模和质量的经销商渠道，也很难通过招投标取得工程客户订单，这成为新进企业的主要障碍之一。 2、品牌壁垒 随着我国居民消费水平的持续提高，人们的消费观念也在发生转变。在卫浴产品的选择上，由过去的只注重产品价格因素，转变为更注重产品的品牌知名度。品牌知名度已成为消费者衡量卫浴产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。而品牌知名度是企业在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面长期投入和积累的结果，行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。 3、研发及设计壁垒 随着人们生活水平的提高和卫浴产品的普及，消费者对卫浴产品的外观及功能等方面提出了更多、更高的需求，例如，对产品的色彩、造型的需求，对防臭、抑菌和节水节能的需求。为满足消费者不断增加的需求，企业必须具备强大的研发与设计能力，这种能力包括但不限于以下几个方面：强大的研发团队及先进的研发设备、丰富的产品设计及研发经验、成熟稳定的制造工艺、对产品风格及样式变化的应变能力和对卫浴产品未来变化趋势的把握能力等。 综上，强大的研发及设计能力是卫浴产品制造企业的核心竞争力之一，而新进入的企业很难在短时间内具备这种能力。 4、规模和资金壁垒 卫浴企业只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一定的 利润水平。规模效应能够有效地降低单个产品成本中所含有的固定成本，例如固定资产折旧等成本；能够统一采购及配送，降低采购及运输成本。但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、设备、研发以及销售体系，这些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资金压力。新进入的企业如果不能达到一定的产销规模，将会出现亏损。因此，卫浴行业存在较为明显的规模和资金壁垒。 七、影响行业发展的有利因素及不利因素 1、有利因素 （1）产业政策支持 为改善我国居民的居住条件，实现行业节能减排，国务院及相关部门出台了一系列指导卫浴行业发展的法律、法规及规章等。此外，为规范卫浴行业的发展，行业协会协助相关部门编制了大量卫生洁具的国家标准、行业标准等；同时，我国建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划也对卫浴行业未来发展指明了方向：“未来我国将重点推广卫生陶瓷节水与减量化、陶瓷砖产品薄型化等新型技术”。这些法律、法规、规章、国家标准、行业标准及相关规划的实施，引导了卫浴行业的发展方向，有利于业内企业健康发展。 （2）市场需求不断增长 ①居民人均可支配收入持续提高 根据我国“十二五”规划，居民人均可支配收入年均增长7%，到“十二五”末，城镇居民人均可支配收入达到2.6 万元。2013 年，我国城镇居民人均可支配收入已达2.70 万元。城镇居民人均可支配收入的持续增加，有效地提高了对卫浴产品的消费需求。同时，随着居民消费观念的变化，人们对具有多功能、时尚、节能环保和智能化等特性的卫浴产品的需求不断加大。 ②城镇化进程加快 我国城镇化率与发达国家还有一定的差距，截至到2013 年底，我国城镇化率约为54%，显著低于发达国家80%的城镇化率。2014 年3 月16 日，我国发布了《国家新型城镇化规划（2014-2020 年）》，未来城镇化建设将全面提速，预计我国2020 年城镇化率将达到60%，实现1 亿左右农业转移人口在城镇落户。 随着城镇化进程的加快，中小城镇将会产生对卫浴产品的巨大需求。 ③房地产投资持续增长 2012 年下半年以来，我国房地产市场保持增长态势。根据国家统计局公布的资料，2013 年我国房地产投资86,013 亿元，同比增长 19.8%；房地产项目新开工面积9.59 亿平方米，同比增长3.8%；商品房销售面积5.14 亿平方米，同比上升28.70%。卫浴产品作为住房装修中必不可少的消费品，新增住房将有效增加对其的需求量。 （3）新技术及新工艺的应用推动了行业进步 近年来，世界各国出台的一系列环保、节能政策引导卫浴行业不断改进生产工艺，而各种新技术及新工艺的出现也推动了该行业持续进步。新的原材料加工技术和窑炉技术的应用提高了卫浴产品的生产效率，降低了单位产品能耗；现代智能控制技术在该行业的应用提高了产品质量，例如采用机械手施釉，能有效的提高产品喷釉质量，操作环境也得到了很大的改善。 2、不利因素 （1）行业集中度低 近年来，虽然我国卫浴行业的集中度有所提高，但卫浴企业仍然很多，除国际知名品牌在国内设立的企业及少部分本土知名品牌企业外，其他企业普遍存在资产规模小、缺乏自主创新的情况。这些企业主要依靠模仿知名品牌的产品进行生产，产品的设计和功能同质化严重，企业之间主要以价格竞争获取一定的市场份额。行业集中度低及无序化的竞争对卫浴行业的健康发展形成了一定制约。 （2）贸易壁垒增加 我国是最大的卫浴产品生产及出口国，产品质量好、价格低，对国外卫浴市场造成了一定的冲击。2011 年，欧盟对中国瓷砖产品实施了反倾销税率，巴西也提高了对中国瓷砖产品的进口关税，对我国瓷砖行业产生了一定的影响。 预计未来随着卫浴产品的出口量逐年上升，其他国家将有可能通过提高关税或者进口标准来进一步限制我国商品的出口。 八、行业技术水平 卫浴行业的主要技术包括卫生陶瓷生产技术、五金洁具生产技术和浴室柜生产技术。 1、卫生陶瓷生产技术水平及特点 卫生陶瓷生产流程一般包括原料检测及处理、泥浆及釉浆等的制备、产品成型、坯体干燥、施釉、烧成和包装等工序，主要涉及原料检测技术、成型技术、施釉技术和烧制技术等关键核心技术。目前，除少数优秀本土企业外，我国卫生陶瓷从研发设计到生产等环节所采用的技术与国际先进水平存在一定差距，机械化程度也较低，大部分环节还主要采用手工生产。技术上的差异主要表现在原料的检测、陶瓷成型和施釉三个方面。 （1）原料检测技术 卫生陶瓷所需的原料种类多，不同的原料按照一定的比例混合制成浆体。 但由于不同地区生产的原料，甚至同一地区生产的不同批次的原料在微量元素的构成、物理属性等方面存在一定的差异，这种差异对后续的烧制过程及成品质量都会产生较大影响。为保证浆体中各种元素含量的稳定，需要在浆体制备前对原材料进行一系列检测，主要包括物理性能及化学元素构成的检测。目前，除少数领先的本土企业外，一般的卫浴产品生产企业由于资金实力及生产成本的限制，对原料的检测种类较少、检测的频率较低，与国外知名企业的检测技术差异较大。 （2）陶瓷成型技术 目前，国内企业在陶瓷成型技术方面，主要采用石膏模型，利用微压成型技术将浆体制成坯体。但少数先进企业在产品的成型环节，采用了树脂模型，利用高压成型技术成型。与低压成型技术相比，高压成型技术在模型的使用次数、成型周期和持续生产时间等方面都具有巨大优势，有效提高了生产效率。 （3）施釉技术 施釉环节是卫生陶瓷生产过程中比较重要的一环，施釉的均匀程度直接影响了产成品的质量，如果施釉不均匀，会造成产成品的表面 存在瑕疵。目前，除国内少数先进企业采用机械手施釉外，大部分企业主要采用人工施釉。采用机械手施釉，操作人员可以远离喷釉柜，减少粉尘的危害，使操作环境大大改善；每件产品间喷釉质量的差别很小，施釉更加均匀，有利于产品质量的稳定，同时降低了工作强度；除配备专门的程序示教人员外，对操作工人的技术水平要求不高，易于实现流水作业，提高了工作效率。 2、五金洁具的生产技术水平及特点 五金洁具主要包括水龙头、五金挂件、水槽和花洒等产品，由于水龙头在五金洁具行业中占的比重较大且其生产工艺具有代表性，以下主要以水龙头的生产工艺为例对五金洁具的生产技术水平及特点进行说明。 水龙头的生产环节主要包括模具设计、铸造及电镀等。在模具设计方面，五金洁具行业主要采用三维计算机辅助设计及计算机辅助工程，取代传统的二维设计和手工模具制造的开发流程，使得新产品设计更为精确，开发周期更短；铸造技术方面，大部分五金洁具生产企业主要采用重力铸造技术和低压铸造技术，这两种技术均可以有效地提高生产效率、降低劳动强度，并可以完成结构复杂的产品；电镀技术方面，目前规模较大的五金洁具生产企业在电镀环节均采用了自动化电镀生产线，在电镀的除腊、除油、活化、镀镍和镀铬等环节均实现了自动化生产，电镀层更精致、更耐用、更美观。 3、浴室柜的生产技术水平及特点 浴室柜的生产环节较多，主要包括备料、烘干、冷拼、砂光定厚、冷压、封边、打孔、立铣及楼铣加工、部件组装、油漆和成品组装等环节。目前，随着国外先进设备的引进、国内设备性能的提升，国内较大的浴室柜生产企业在上述砂光定厚、冷压、封边、打孔、立铣及楼铣加工等多个加工环节引进了自动化设备或大型机械设备，实现了在加工环节的自动化及机械化，这些企业已从传统的作坊式加工、简单加工向大型机械化、自动化方向发展。 九、行业经营模式 1、行业销售模式 （1）经销模式 经销模式主要是卫浴企业与经销商签订合同，给予经销商在特定区域销售其产品的权利，由企业向其供货，并允许其使用统一的商标、品牌等，经销商通过销售门店展示卫浴产品并销售给最终消费者。该种销售模式有利于发挥经销商的积极性，迅速扩大企业的市场份额，提升品牌形象，是卫浴企业的主流销售模式。 （2）直销模式 直销模式是以卫浴企业为主体进行销售，主要模式有：①直接向房地产开发商等工程客户销售产品。这种模式主要是卫浴企业通过参 与工程客户的公开招标，然后经投标、评标及定标等一系列的程序获取订单。这种销售模式下，对参与竞标企业的生产销售规模、资本实力、品牌影响力、产品质量及价格等方面均有严格的要求；②通过自建或租用商业场所设立自营专卖店进行产品销售，该销售模式的最大优点是企业可以更加有效的控制渠道，执行公司的发展战略；但由于自营店投入大、见效慢、后续管理成本较高，采用该模式的卫浴企业较少；③通过电子商务平台设立网店进行产品销售；④通过展会、展厅展示并销售产品。 2、行业生产模式 国内卫浴企业主要的生产模式有备货式生产模式、订单式生产模式或者备货型生产模式和订单式生产模式相结合。 （1）备货式生产模式 备货式生产是卫浴企业在对市场需求量进行预测的基础上有计划的安排生产，保持一定量的库存产品。这种生产模式通常用于大批量、标准化产品的生产，该模式能有效地提高生产效率，具有明显的规模效益。 （2）订单式生产模式 订单式生产模式是在收到顾客的订单后，按顾客的具体要求组织生产。由于是按订单的交货日期生产，产品生产出来以后按照客户要 求交货，所以成品库存量很少。生产管理的重点是确保产品的质量及交货期，按交货日期要求组织生产过程中各环节的衔接平衡。 十、行业周期性、区域性及季节性 1、周期性 卫浴产品的生产和销售受国民经济发展、居民收入水平和房地产行业景气程度等因素的影响，具有一定的周期性。总体来说卫浴行业的周期与房地产行业的发展周期呈现出一定的相关性，但同时由于二次更新需求的大量存在，在较大程度上也降低了房地产市场波动对该行业的影响。 2、区域性 卫浴产品是大众耐用消费品，不具备明显的区域性。但由于我国各区域经济发展水平不同，房地产、酒店、餐饮等行业的发达程度不同，我国卫浴产品市场需求总体呈现城市大于农村、一二线城市大于三四线城市、东部地区大于中西部地区的区域特征。但随着城镇化的推进，以及农村及中西部地区居民收入水平的提高，消费的区域差异已经逐渐缩小。 3、季节性 卫浴行业具有明显的季节性。上半年为卫浴行业的消费淡季，主要受我国春节因素的影响，消费者较少在春节期间进行装修施工，卫 浴产品销售相对清淡；下半年为卫浴行业的销售旺季，主要原因是装修施工正常，且下半年一般是房地产销售的旺季，对卫浴产品的需求量较大。 十一、行业上下游及其关联性 1、卫浴行业上下游行业 卫浴行业的上游行业主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等行业。卫浴行业下游行业主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。 2、上游行业对本行业的影响 由于泥原料、釉原料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等原材料供应充足，开采及加工企业众多，行业竞争充分，采购价格根据市场定价。但基于不同地域的原材料特性有所不同，为保证卫浴产品品质及原材 料供应，卫浴生产企业通常会与原材料供应商签订长期合作协议，并储备一定数量的原材料，保证生产供应。综合来看，原材料开采及其加工行业对本行业影响不大。 3、下游行业对本行业的影响 卫浴产品生产企业最终所面对的是家庭居民等终端消费者，而拉动最终消费者需求的主要是房地产业。 十二、行业主要企业简况 1、东陶机器株式会社（TOTO） TOTO 为日本历史最悠久的卫生洁具厂家，成立于1917 年，1994 年TOTO将其业务拓展到中国内地，其产品种类包括座便器、浴缸、面盆、龙头、洗脸化妆台和陶瓷砖等。 2、美国科勒公司（KOHLER） KOHLER 成立于 1873 年，是迄今美国最庞大的家族企业之一，20 世纪20年代初KOHLER 将其产品推广到中国市场，其主要产品包括浴室龙头、脸盆、座便器、淋浴房、浴缸和智能坐便器盖等。 3、佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司 佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司成立于 1997 年，旗下有箭牌、法恩莎、安华和美加华四个品牌，其主要产品包括座便器、面盆、 浴缸、淋浴房、浴室柜、五金洁具、陶瓷砖和橱柜等系列产品。 4、东鹏控股股份有限公司 东鹏控股股份有限公司成立于 1972 年，2013 年12 月9 日在香港联交所主板挂牌上市，其主要产品包括仿古砖、抛釉砖和抛晶砖等瓷砖产品。 5、中宇建材集团有限公司 中宇建材集团有限公司成立于 1979 年，主营五金洁具、卫生陶瓷、浴室家具等卫浴产品。中宇集团是我国规模较大的卫浴水暖产品及配件制造商，拥有一家在德国上市的子公司中宇卫浴（德国）股份有限公司。 6、上海斯米克控股股份有限公司 上海斯米克控股股份有限公司成立于 1993 年6 月，其主要经营玻化砖、釉面砖等陶瓷砖产品。 7、广州海鸥卫浴用品股份有限公司 广州海鸥卫浴用品股份有限公司成立于 1998 年，2006 年在深圳证券交易所挂牌上市，其主要经营水龙头、排水器和温控阀等五金洁具产品。 -END- -END- 2016年卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业市场调研分析报告 【2016年09月】 第1页

　　GB T 32610-2016_日常防护型口罩技术规范_高清版_可检索.pdf