高德娱乐-官方首页。Word文档中国陶瓷市场的现状和问题分析及解决办法一、中国陶瓷出口在逐年增加，但价格偏低根据中国海关总署的统计数字表明，2001年中国日用陶瓷产品出口16．78亿美元，比2000年同期增加10％，进口额为2561万美元，增加22．5％。中国是一个陶瓷生产大国和出口大国，但陶瓷贸易额和单件产品创汇却很低，这主要原因是中国陶瓷产品的成本高、价格低。在美国中档陶瓷市场上，20头的陶瓷用品，日本产品的价格为80－300美元，的为30-80美元，中国的仅有13-34美元，单件创汇中国平均仅有032美元，这远低于世界平均出口创汇087美元的水平，只相当于英同、日本的1／7，法国的1／3。二、中国陶瓷行业发展的问题中国国的陶瓷需求在上升，但品质则相对较差随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对陶瓷产品的要求层次会越来越高，高档次产品将成为今后陶瓷产品发展的主流。而明略公Word文档司调查发现，目前中国的陶瓷产品多集中在中、低档次，据统计中国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60％-70％是中、低档产品，而日本的中、低档产品只占20％，意大利的中、低档产品率更低，仅为2％－4％。目前中国的陶瓷产品质量普遍较差，1999年，中国陶瓷产品的一级品率为平均50％，日本同期为80％，意大利则高达96％－98％。中国陶瓷产品在国际市场竞争中很难与国外产品进行竞争。陶瓷文化面临的舶来品的冲击陶瓷文化一直以来都是中国人的骄傲，从它的身上可以看到中国历史的变迁和文化的堆积。陶瓷制品几千年来在中国历史上一直占有了它独特的一席，它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜爱。然而陶瓷作为一种古老悠远的文化，近几年却受到了来自西方文化的冲击，外国的瓷器正在以它们时尚多变的形象对传统的陶瓷文化做出挑战，另外随着搪瓷等一些的其它材质的日用品的出现，中国的传统陶瓷受到了前所未有的冲击。Word文档虽然中国成为陶瓷生产大国，但由于缺乏知名品牌，特别是国际知名品牌，因而产品主要以价格优势进入国外中低档市场。三、中国陶瓷市场的发展趋势从国际市场来看，高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势，消费者对高质量陶瓷的需求逐渐增加。明略市场策划公司的研究预测，今后5年，陶瓷市场将保持旺销势头。而从定性的角度来看，主要原个：一是陶瓷产品结构的合理调整，迎合了人们的消费需求。为适应国际陶瓷市场消费的新趋势，英、德、中等陶瓷重要生产和出口国，不断调整产品结构，从生产日用陶瓷转向生产高科技陶瓷，并开始向艺术化等方面发展。二是陶瓷产品的趋向为高质低产，陶瓷产品总量将逐渐减少。目前，日本与一直是亚洲陶瓷生产技术高、质量好和出口额最大的地区，近年因资源减少、人工费用高造成利润率下降，已开始转向低产高质。三是欧美陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。近几年来，虽然英国、德国等国陶瓷进口量减少，造成欧美市场的供应缺口。但是东欧的几个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口呈上升趋势，成套的餐具在欧美仍有很大市场，销售约占总销量的60％。四是陶瓷产品出口税的降低，刺激了陶瓷产品在国际市场上的流动。为扩大陶瓷产品加快进口，澳大利亚从1988年起已经连续降低陶器、艺术装饰陶瓷产品的进口税，从而使陶瓷进口额猛增10多倍；中国则将瓷砖进口税从35％降至178％，后又减至125％。五是陶瓷工业在中国发展较快，销售市场逐渐转旺。Word文档中国是一个陶瓷生产大国，对陶瓷的需求量也越来越大。从国市场情况看，近年形势喜人，名、特、优、新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高卫生陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，滞销的只是质量差的产品。四、WTO后的中国陶瓷市场预测明略市场策划公司的研究人员指出，随着中国加入WTO以及经济全球化的趋势，日益增多的国外企业在中国境大量销售产品和投资建厂，将给中国国的企业带来严峻的挑战。为了迎接挑战，中国陶瓷企业必须由原来主要面向国市场的生产和销售转向置身于全球市场，面向世界生产和销售，综合利用各国的优势资源、寻求跨国合作伙伴、开展国际市场营销，否则，就无法在激烈的市场竞争中生存和发展。中国加入WTO，中国市场与世界市场日益融合，国际陶瓷市场出现如下一些新特点：Word文档近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。就建筑卫生瓷来说，世界的总需求增长远远低于总产量的增长。据预测，今年世界建筑卫生陶瓷的总产量增长超过十个百分点，而今后五年，建筑卫生陶瓷的总需求量才能增长七个白分点。因此，对陶瓷行业来说国际陶瓷市场竞争十分激烈。市场需求高档化、艺术化尽管国际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优，新、精产品，仍供不应求，尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。就中国来说，高档卫生陶瓷需求量占15％-25％，每年平均约为200－300万件。日前，随着一场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化陶瓷产品将普遍受到欢迎。Word文档销售配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前中国和国外建筑、卫生陶瓷企业不仅谋求墙、外墙、地砖系列产品的配套、卫生陶瓷本身的产品配套，而且还在于千方百计的谋求墙地砖和卫浴产品的配套，有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特点，组织厨房、卫生间、客厅的配套产品，从而形成了陶瓷产品的配套生产和销售。例如，日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化妆台、厨房设备和整体卫生间等系列配套化产品；中国赛纳公司开发的金装系列产品，形成了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖等相互配套的建筑和卫生陶瓷产品。市场需求多元化、个性化由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际陶瓷市场将发生一系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，产品朝着多元化趋势发展。在国际陶瓷市场上，产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向——个性化方向发展。个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎，因此各个的陶瓷产品正在由大众化向个性化转变。如，美国式加长卫生洁具，以直线、棱角的突出，显示产品的力感、气势的美；法国式卫生洁具线条流畅，充满温情，富Word文档于诗意。体现出浪漫的色彩；而日本的卫生洁具则以精美绝伦著称于世，反应出日本人的精巧细致的美。产品生产中心转移近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两，其中日用陶瓷产品，亚洲占65％，欧洲占30％，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意，法等。由于陶瓷工业是劳动密集型产业，发达和地区为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资本密集型和技术密集型的行业，劳动密集型产品的生产正在向劳务费用较低的和地区转移。为了使国的陶瓷生产企业能够更好的发展，传统瓷器依旧有市场，依 然是中国人心目中的瓷都尽管在中国历史也有不少优秀的制陶作坊， 近年来在全国各地也不断的涌现出了很多优秀的制陶厂家。但是在远 在元朝就已经奠定了瓷都地位的在现代人的心目中依然有着不可动 摇的地位。的瓷器一直以来以瓷质细腻，瓷薄如纸，其声如馨而闻名 于世，它生产的瓷器向来都受到了普遍的欢迎和喜爱。因此它作为制 陶中心的地位在普通百姓的心中是至高无上的。的德化白瓷，莹白而 Word文档 带透明感，生产的佛像相当有名；博山的黑瓷，风格朴实，是北方一 带的生活用瓷；其它一些诸如近年来崛起的、广西石湾等也是相当不 错的制陶厂家，至于普通消费者对于它们的影响多是来自于朋友的介 绍，商店里看到，产品上印有所了解，不像那样耳熟能详。 中国的传统瓷器更受欢迎 中国是陶瓷的发源地，中国的陶瓷发展到如今各种的流派是有着一个 很长的历史的过程的。众所周知，西方的陶瓷工艺是由东方流传过去 的，当然在漫长的岁月流逝过程中，西方的陶瓷也慢慢拥有了自己的 风格。但是由于历史、文化等的原因，中国的消费者还是更喜欢中国 的传统瓷器。不过在一些大城市，如上海、北京等，有部分消费者会 倾向于时尚的国外瓷器。事实上，国产的瓷器在品质上、工艺上都处 于领先的地位，而多数的中国人由于历史习惯和文化底蕴的原因还是 十分的喜欢那些风格典雅，造型细致的传统瓷器的。在这点上，传统 瓷器的人气依然很旺。 深化瓷器的礼品概念 Word文档 早在东汉时期，瓷器就一直作为一种珍贵的礼品而倍受欢迎，然而一 直到了近代，瓷器才走进了普通百姓的生活。事实上，把工艺精美的 瓷器作为新婚、乔迁等的馈赠礼品有着极强的群众基础，瓷器在中国 的文化中一直是富贵美好的象征。很多人都会选择精美的瓷器作为馈 赠亲朋好友的礼品。因此，作为市场机会新的切入点，明略市场策划 公司的研究人员建议倡导瓷器作为礼品赠送，以塑造陶瓷礼品文化的 新开端。 发挥文化优势，不断推出新 应该看到市场的需要，在产品的种类上应贴切大众的生活，以餐具和 茶具为重点。在产品的品质上针对消 费者的购买动因中的品质要求，使产品外观更亮丽，色泽更均匀。在 产品的发展策略上，建议传统化和时尚化双管齐下，在传统产品策略 中，努力保持产品的传统风格和款式，突出产品的中国特色和文化气 息，巩有的传统型消费者群体，尤其是二类的城市。在时尚化产品策 略中，迅速开发新颖独特，有别于传统风格的新产品，突出产品的独 立性，针对消费者喜爱的淡雅清新、时尚新颖的风格，推出多款多系 列，多组合套装的陶瓷产品，做到中西合璧，吸引一类城市中时尚型 消费者群体。 Word文档 重塑品牌概念，突出产地联系 日用陶瓷产品在中国消费者心目中属于普通日用品消费，明略市场策 划公司发现人们在购买时可能仅仅从外观第一感觉做评判，而对产品 品牌意识薄弱，仅仅知道一些知名的产地，但是产地作为一种资源是 无法独享的，它的资源独特性使得当地的陶瓷生产厂家都受到较多注 意力和重视度，但是在区别不同企业的产品时却难以分辨和实现。因 此为了区别于其它生产企业的品牌，在市场上占得优势，树立自身的 品牌还是有必要的，但在推出品牌的同时必须突出其产地的历史和可 分种类进军不同细分市场，从中心向周边地区渗透消费者购买陶瓷产品的地点与购买种类有一定的联系。一般茶具、餐 具在大卖场、超市和商场购买，尤其是超市最多。工艺品则在陶瓷专 卖店、工艺品店较多。因此建议采用不同种类产品的差异化铺货策略， 在超市、大卖场和大型商场茶具餐具，而在陶瓷专卖店、工艺品店铺 货工艺品，以进一步占领各个细分市场。同时鉴于消费者的购买选择 Word文档 有一定的地域性影响因素，因此，明略市场策划公司的研究人员建议， 首先瞄准中心城市重拳出击，继而再向周边地区渗透。 突破库存瓶颈，促销推出新招 明略市场策划公司的调查发现，由于中国的传统习俗和文化历史的影 响，消费者的心目中往往不愿意打破使用的瓷器，同时还希望瓷器的 使用年限越久越好，然而由于瓷器的易碎性和瓷器的使用率上升，破 损是不可避免的，在一系列或成套的瓷器中如果有一个或几个破损未 免是种遗憾，然而通常消费者是不会打破剩余的瓷器，故而留存不成 套的瓷器现象较多，一些消费者又会去购买新的成套瓷器，但在一定 的库存积累之后，经济衡量因素发生一定的影响，有许多人不得不使 用零散瓷器作为自用。大量的不成套的瓷器的存积成了阻碍瓷器消费 的一个瓶颈。明略的资深研究人员建议可以利用节假日如春节之前推 出一些新颖的促销手段，紧扣节日更新的气氛，帮助消费者消化库存 与散件积累，造成巨大的影响，以吸引更多消费者的参加和投入。 Word文档 中国陶瓷在国际市场上面临机遇和挑战 加入wto 之后，随着我国经济全球 化步伐逐渐加快，作为全球最大陶瓷 生产大国的我国，将在世界最大的贸 易组织中获得应有的地位，进而为我 国陶瓷产业占有更大国际市场份额， 拓展国际市场空间和实现由大变强 的产业发展目标带来了机遇。但是，由于我国陶瓷行业总体上讲仍然 存在企业规模小、工艺技术落后、管理水平差、产品同质化严重等等 问题，导致我国陶瓷行业在国际竞争中举步面临严峻考验。 一、中国陶瓷面临的考验 陶瓷是中国的骄傲，更是世界认识中国的起源，因此，世界才会以 “china（陶瓷）”命名“中国”。而我国一万多年的陶瓷发展史，承载着 独具特色的华夏文明，记载了炎黄子在人类历史长河中的聪明才智和 生存与繁衍足迹，为人类历史留下了源远流长的传世奇葩。从某种程 度上讲，在我国外交史上影响深远的海上丝绸之路，也是一条陶瓷之 路。陶瓷产品历古以来都是我国对外贸易的重要产品和见证。 改革开放以来，我国陶瓷行业获得了举世瞩目的大发展，行业总产 Word文档 值从区区十几亿元迅速增长到今天的数千亿元（公开数据高达3000 亿元人民币，但由于改革开放之前国有企业数据大多“注水”，而今天 的绝大部分民营企业数据恰恰反过来太多“缩水”，因此实际数据远远 高于3000 亿）。2007 年我国年产建筑瓷砖近50 亿平方米、日用陶 瓷约150 亿件、卫生洁具约12 亿件，艺术陶瓷和特种陶瓷更是雄踞 天下。2008 季度，我国墙地砖生产总量已经超过了10亿平方米。 但是，三十年来，我国陶瓷行业仍然未能完全走出“凭力气赚钱”的局 面，离“凭智慧赚钱”的境界还有不小距离――在海外市场上，我们的陶 瓷产品销售价格仅是意大利、日本、西班牙等国同类产品的十分之一 到七分之一，所以我们经常会面对这样那样的反倾销、反补贴、特别 保护等贸易壁垒在国市场上，我们的陶瓷产品虽然比国际市场上更有 利润空间，但忽视知识产权和一窝风你追我赶、你模我仿大干快上的 生存习惯，在导致了无休止相互倾轧的价格战的同时，还直接导致了 陶瓷原材料资源过度消耗甚至浪费、能源高度消耗、环境污染严重、 市场一片混乱的局面。仅从产值产量的角度来讲，我国陶瓷行业还算 是相当的富有，但如果从利润空间加上社会效益、环境效益等等角度 来考量，我国陶瓷行业则快要一贫如洗――“穷得只剩下了钱!”我国陶 瓷行业虽然在短短的30 年的时间里夺得了“产量世界第一”的宝座， 但却距离“质量世界第一”、“技术世界第一”、“综合实力世界第一”越来 越远。 近年来，随着中国在世界政治经济中所发挥的影响力越来越大，尤 Word文档 其是加入wto 以来，中国企业在国际贸易中的地位不断得到提升，有 助于中国陶瓷产品在国际市场上的竞争另一方面，我国国民经济增长 迅速，连续几年以超过10%的比例增长，国房地产发展迅速，农村城 镇化建设不断加快，极大地拉动了国需求，这些对于陶瓷业的发展是 个非常好的机遇。事实上中国陶瓷取得这样的发展与以下因素息息相 关：巨大的市场需求、丰富的原材料、充裕的人力资源、极其低矮的 进入门槛、中国人特有的韧性与勤劳，都为我国陶瓷行业提供了“土 壤”，这是我们中国陶瓷的骄傲。 但是，我国陶瓷行业的超常规的迅猛发展，尤其是加入wto 几年来， 我国陶瓷产品尤其是陶瓷墙地砖在国际上的发展正在面临严峻考 首先，低价竞争导致行业不断洗牌。我国生产陶瓷产品的资源丰富且质优价廉，劳动力便宜，陶瓷企业 所用的大部分原燃材料及运输价格都低于国际市场，加上进入门槛过 低，产业规划不尽人意，国竞争异常激烈，导致我国瓷砖出口价格相 对低廉，这是我们的竞争优势，但也是我们致命的弱点，是我们做强 中国陶瓷发展道路上的“拦路虎”。我国很多陶瓷出口企业也正因为彼 此之间陷入了无序的价格竞争，使得不少企业，尤其是中小企业陷入 了依靠出口退税生存的艰难境地。如今年再度调整陶瓷出口退税率， Word文档 就直接导致了相当数量的中小企业关门结业。加上强制推行节能减排 新政策，无异于在能耗与污染大户之一的建筑瓷砖生产企业头上加了 一道事关生死的“紧箍咒”，不少中小型瓷砖生产企业被迫搬迁、整合 甚至关闭。 其次，关税保护政策逐渐放宽，陶瓷行业“与狼共舞”。 随着市场的逐步开放，全球化趋势日益明显，国市场与国际市场将 在更大程度上接轨，国企业肯定会失去关税和非关税的保护。与此同 时，国外陶瓷企业会把他们的资金、先进的技术带到中国来投资，利 用我国低廉的劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品，参与国竞 争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，从而会削弱国企业的 竞争优势和竞争力。同时随着国外产品的进入，国陶瓷企业原有的价 格、销售网络、地域优势将不复存在。我们的自身优势将会被逐步弱 化。加之目前世界陶瓷强国在国际市场上已形成一些优势他们凭借这 些优势竞相采用现代技术研究陶瓷，抢占国际陶瓷市场制高点，引导 国际陶瓷市场潮流，对我国陶瓷行业极具威胁。 第三、国际巨头以到国贴牌生产抢占竞争优势。 由于我国的陶瓷业在国际上地位不高，所占市场份额较少，在未来 激烈的世界市场的竞争中处于劣势。最要命的是我国陶瓷行业目前在 Word文档 国际市场上并未形成真正有影响的品牌――没有国际名牌就是我国陶 瓷行业的“短板”。另外，许多发展中和地区也开始重视陶瓷的发展， 给我国陶瓷产业也带来了很大的威胁。另一方面，随着中国加入世界 贸易组织以后，国外知名陶瓷企业纷纷进入中国。目前，已有多个和 地区的洋品牌在我国注册，许多外资陶瓷企业已经把生产基地转移到 中国，甚至已开始了对中国市场的本土化研发，本土品牌将面临全面 的竞争压力。尤其应当注意的是，进入我国市场的国外大型陶瓷企业 由于拥有雄厚的资金，先进的科研能力和管理经验，对国企业将形成 巨大的压力。如意大利、西班牙几家鼎鼎大名的集团公司来到中国与 中国名牌陶瓷厂商谈贴牌生产，都希望将玻化砖的生产基地移往中 国。这些洋品牌在很多领域抢占国陶瓷市场的同时，还要考虑如何立 足国走向世界的发展战略问题，以压制中国陶瓷的海外拓展。因此， 我们将处在一个没有世界名牌的情况下和全球知名品牌展开残酷的 “肉搏战”。 第四、出口退税政策扼制瓷砖出口。 2007 月19日，财政部、税务总局以财税［2007］90 号文通知， 把我国陶瓷产品出口退税率调低到5%。此前的2006 我国才将陶瓷出口退税率从13%调低到8%。在不到一年时间里，两次调低陶瓷产品出口退税率，已经十分明确地表达出了今后陶瓷行业的 总体发展方向。由于竞争空前激烈，相当一部分中、小型陶瓷企业产 Word文档 品目前在海外市场上的利润空间十分微薄，有的甚至仅仅靠出口退税 生存着。而当出口退税率从13%调到8%，再调低到5%时，这些靠出 口退税生存的企业的生存空间已经不复存在。因此，相当部分中、小 型陶瓷企业不得不关门结业。就算是一些颇具规模的企业，仅仅依靠 海外市场也“过活得十分艰辛”，业不少有识之土均感叹道：“出口陶瓷 不变就前途渺茫了，就是要在稳定出口份额的前提下打开国市场，‘两 条腿’走路才能稳健发展。”这一政策出台的结果是2007 年我国陶瓷出 口增幅大幅下降，比2006 年增幅下降了1932%。据税务总局透露， 在未来3 年，我国还将大围取消进出口退税。作为劳动密集型的陶瓷行业尤其是建筑陶瓷行业，因其资源、能源消耗严重，环境代价 高昂，最终难逃被限制出口甚至限制生产的命运。 第五、反倾销的威胁也不容忽视。 它作为一种世界各国普遍认可的广泛接受的限制进口的手段，随着 世界经济和国际贸易的发展，该手段逐步演化成各国保护国产业的主 要工具，遭受国外提起的反倾销诉讼后，又由于支付高额的律师费等 方面的原因，国许多企业不敢应诉、不肯应诉或应诉不力、应诉不利， 会使我国陶瓷的出口遭受很大的阻击。我国加入wto 不久，中国陶瓷 企业就被大量的国际反倾销案件罩上一层阴影，继2001 印度对三家陶瓷企业提起反倾销控诉并成功的对我国出口印度瓷砖课以247%的关税以来，墨西哥、菲律宾、埃及及相继对中国陶瓷采 Word文档 取放倾销调查措施，多米诺骨牌效应初步显现，由此引起的更大围的 示效应无疑将会使中国陶瓷在市场上陷入困境。而比反倾销更为强大 的一支拦路虎则是技术贸易壁垒，许多（特别是发达）为了保护本国 的利益不受损害，往往善于凭借自身的技术及经济优势，通过制定苛 刻的技术标准，技术法规和技术认证制等设置技术壁垒，阻止向其出 口陶瓷产品，将我国陶瓷产品拒之门外。由于陶瓷在国际上尚未形成 统一的检测标准，我国陶瓷的生产与销售方式越来越不适应世界各国 的不同需求，国产陶瓷缺乏与国际接轨的质量标准，这是国陶瓷进入 国际市场的最大障碍。而今，伴随着国外更加先进的新型装饰材料大 量涌入我国，发达最近开发的极为流行的软性外墙材料，也将大量进 入我国市场，这些材料以其良好的装饰性能会越来越受人们的欢迎， 陶瓷产品的生存空间将受到严重威胁。 2006 年共有25 个和地区对我国发起“两反两保”调查86 起，同比增 长37％，涉案金额205 亿美元，与2005 年基本持平。其中，反倾 销63 起，涉案金额142 亿美元反补贴2 起，涉案金额12 亿美元保 障措施16 起，涉案金额44 亿美元特保调查5 起，涉案金额06 美元。在这一系列贸易事件中，我国出口陶瓷产品同样成为争议焦点，如2006 月，巴基斯坦最大的一家陶瓷企业向巴基斯坦关税委员会（ntc）递交反倾销调查申请，并于3 月底向中国出口商发出调查 公告，开始对来自中国的瓷砖展开反倾销调查，涉案产品包括陶瓷及 花岗岩墙地砖等。在调查期间，巴基斯坦关税委员会抽取了8 家中国 Word文档 陶瓷企业进行调查。初裁时，除了中国机械设备进出口公司以外，其 他被调查的7 家企业的产品分别被裁定征收2102％的税率。本月初， 厄瓜多尔调查机关应国产业的申请，依据中国入世议定书第16 厄对外投资委员会第320和321 号决议，已启动对我平板陶瓷（海关 税号为69079000 和69089000）和卫生洁具（海关税号为691110 00 和69120000）的特保调查程序，以确定涉案产品的进口增长是否 对厄国产同类产品或直接竞争产品造成威胁或市场混乱。根据海关统 计数据，齐全进出口贸易公司、瑞诚经济发展公司、国光瓷业有限公 司、省醴陵市楚华陶瓷实业公司四家企业涉案。此前，印度陶瓷行业 已经向该国政府正式提出对我国产釉面砖提起反倾销调查，半数企业 的出口釉面砖将受影响。土耳其已经向我国商务部发出照会，如果不 控制我国对其出口陶瓷产品的大幅度增加，也将对我国出口土耳其陶 瓷产品提起反倾销调查。根据中国陶瓷工业协会反馈，由于今年一季 度我国陶瓷出口土耳其增长幅度过快，该国同行已经准备正式对我国 出口该国的陶瓷产品提起反倾销调查。 我国陶瓷出口为什么会遭遇这么多的“贸易壁垒”？最根本的一个 原因就是我们在海外市场上“自相残杀”、大打价格战导致—我国出口 陶瓷产品在海外市场上的售价仅仅是国际同类产品售价的17 到11 0，不仅冲击了他国的陶瓷行业，更重要的是透支了资源、扰乱了市 场、砸坏了品牌、消耗了利润，自食其果在所难免。 Word文档 第六、技术、管理、设计落后“挨打”，同质化严重有如雪上加霜。 当我们再把目光移向本身时，不难发现我国陶瓷行业当中一批中小 企业将面临淘汰的危险我国陶瓷企业重复建设严重，产品同质化日趋 严重，规模普遍偏小，经济实力较差，许多都是“中小型”企业，这些 企业自身都还存在资本缺乏、技术落后、管理滞后、机制不活、人才 缺乏等方面的问题。资本的缺乏使的这些企业难以取得现代国际企业 所拥有的综合规模效应技术的落后使的只有较少企业拥有达到国际 先进水平的核心技术管理经验、市场经验等的缺乏使的这些企业在面 对瞬息万变的国际市场时显得难以适应。 二、国际陶瓷市场呈现新特点 2006 年全世界瓷砖产量是90 亿平米，中国是42-45 亿平米，占比 高达50%，出口是543 亿平米，出口率仅占15%左右。卫生洁具全世 界大概有26 亿，中国现在是112 亿，占全世界的43%。日用陶瓷 全世界是270 亿，中国是13869 亿件，占全世界的51%。但是， 2006 年我国陶瓷行业年总产值为2600 亿元，而国外仅高技术陶瓷 2006 年产值就高达750 亿美元。这说明我们在品牌经营、工艺技术、 营销方面均存在巨大差距。据中国陶瓷工业协会调查显示，我们的陶 瓷产品在国际市场上的价格仅仅只相当于相当于国外的17 到110。 Word文档 如日本陶瓷，虽然使用的原材料仅仅是中低档陶土，但其陶瓷产品在 海外市场的售价就是我国同类产品的数倍甚至十数倍。在2008 月陶瓷展会上，笔者在参观日本西海陶瓷时发现，该公司的陶瓷产品设计随意性和新颖性也不比我们好多少，可其订货价格竟然是我们同 类产品的20 多倍。一位在该公司就业的同胞竟然说出：“中国陶瓷没 得比，人家是几百年的品牌。”我当时土著愤然问道：“你是中国人还 是日本人？你知道中国陶瓷承载着8000 年的华夏品牌吗？”说归说， 但连展会主办方都以能够有日本同行来参展为傲，事实上是我们把自 己的陶瓷贱卖了。从上述我们可以看出，我国陶瓷出口海外市场仍然 处在一个相当初级的阶段，我们所获得的所谓“成果”和市场份额，是 拼资源、拼价格拼来的结果。虽然“爱拼才会赢”，可事实上我们在海 外市场上是拼输了。 2008 年一季度，我国墙地砖出口13 亿平方米，同比增长1945%， 出口额累计16 亿美元，同比增长3637%。尽管我们取得了如此快 速的增长，但总体来讲我国墙地砖出口价格还不到13 美元平方米。 这一价格相对国市场价来讲，仍然属于极为低廉的水平。国市场上最 低档的墙地砖售价也要数美元一平方米。 为什么我国出口墙地砖竟是如此的“低廉”？ 贴牌生产是我国陶瓷产品在海外市场上“没什么便宜可赚”的根源。 Word文档 从工艺技术、原材料品质和产品质量上来看，我国出口陶瓷产品与国 际同类产品几乎并肩。但由于我国出口陶瓷产品大多数为给国外贴牌 生产，因此真正在国外市场上有影响的中国陶瓷品牌奇缺，而且利润 空间十分有限。在当前人民币对美元不断升值、出口退税率下调、各 项成本大幅度增长的背景下，没有国际品牌的中国陶瓷产品在海外市 场上不仅价格无法走高，更导致了越来越多的反倾销、反补贴和特别 保护调查。 总之，我国陶瓷行业已经走到了一个非变不可的时代。不然，迟早 会走到政策不允许、生存环境养不起、老百姓眼里看不起、国市场耗 不起、海外市场赔不起，最后连原材料都买不起的境地。 那么，国际陶瓷市场到底是一番什么样的景象呢？ 一、市场竞争白热化 近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中陶瓷制品产量的大 幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，国际陶瓷市场竞争更加激 烈，已经达到“白热化”的程度。就建筑卫生陶瓷来说，世界的总需求 增长远远低于总产量的增长。据调查发现，近年来世界建筑卫生陶瓷 的总产量增长超过十个百分点，而今后的几年时间，建筑卫生陶瓷的 总需求量才能增长七个白分点。因此，对各个陶瓷行业来说国际陶瓷 Word文档 市场竞争十分激烈。 二、市场需求高档化、艺术化 际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优，新、精产品，仍供不应求， 尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。就我国来说，高档卫生陶瓷需求量 每年平均约为200－300 万件。日前，随着一场竞争的加剧，中、低 档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向 有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上 艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化陶瓷产品将普遍受 到欢迎。 三、市场销售配套化 销售配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前， 国外建筑和卫生陶瓷企业不仅谋求墙、外墙、地砖系列产品的配套、 卫生陶瓷本身的产品配套，而且还在于千方百计的谋求墙地砖和卫浴 产品的配套，有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特点，组织厨房、 卫生间、客厅的配套产品，从而形成了陶瓷产品的配套生产和销售。 例如，日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化妆台、厨房设备和整 体卫生间等系列配套化产品我国赛纳公司开发的金装系列产品，形成 了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖等相互配套的建筑和卫生陶 Word文档 瓷产品。 四、市场需求多元化、个性化 由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异， 进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销 售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际陶瓷市场将发生一 系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新 颖，也即是所说的，产品朝着多元化趋势发展。在国际陶瓷市场上， 产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向——个性化方向 发展。个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎，个性化产品只有大 量市场空间，因此各个的陶瓷产品正在由大众化向个性化转变。如， 美国式加长卫生洁具，以直线、棱角的突出，显示产品的力感、气势 的美法国式卫生洁具线条流畅，充满温情，富于诗意。体现出浪漫的 色彩而日本的卫生洁具则以精美绝伦著称于世，反应出日本人的精巧 细致的美。 产中心转移 近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两，其中日用陶瓷产 品，亚洲占65％，欧洲占30％，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧 的英、德、意，法等。由于陶瓷工业是劳动密集型产业，发达和地区 Word文档 为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资 本密集型和技术密集型的行业，劳动密集型产品的生产正在向劳务费 用较低的和地区转移。 三、如何应对机遇与挑战 国际市场好比一把双刃剑，给企业带来机遇的同时也带了竞争和风 险。事实上，中国的陶瓷落后于其他的主要原因不是产品质量而是产 品的结构和经营理念。当下我们陶瓷企业只有苦练功，加快培植核心 竞争力，才能在国际市场竞争中争得一席之地。 首先，要创新体制。 先进完善的企业体制往往是企业发展的机制保证和动力源泉。企业 体制创新的核心是实现投资主体多元化。过去那种企业单一的投资结 构，不利于现代企业制度的建立，不利于企业之间的联合，已不适应 企业参与市场竞争和发展的需要，即不利于企业自主经营、自负盈亏， 也不利于资产的保值增值。要彻底改变这一现状，必须实现投资主体 多元化。这是市场经济条件下现代企业制度的基本要求。从目前的实 际情况看，实行产权多元化，可以从这两个方面进行，一是在行业部， 通过不同地区、不同层次的企业相互参股，打破由过去的行政区划限 定而形成的单一投资格局。二是吸引、利用行业外资金实现投资主体 Word文档 多元化。各企业要紧紧围绕“多种所有制、公有制多种实现形式、多 种分配的方式”和“建立现代企业制度”的改革思路探索适合自身发展 的产权多元化的形式，深化产权制度改革，促进企业经营管理机制的 创新。要通过产权多元化，建立法人治理结构、形成各负其责、协调 运转、有效制衡的机制要建立企业优胜劣汰的机制发展壮大龙头、骨 干和高效企业，淘汰落后、亏损严重的企业要深化企业部人事、用工、 分配制度的改革，建立起经营者能上能下、人员能进能出、收入能增 能减的激励约束机制要从健全和完善制度入手，加强企业部管理，强 化企业经营者和职工的监督约束机制，用更有效制度规经营管理行为 要加强财务监督、审计监督，健全民主决策和决策失误追究制度，建 立风险防机制。 其次，要搞好结构调整。 加入wto 后，降低了国外产品进入市场的门槛，国企业也将面临着 抓住机遇，加快发展的难得机遇，也面临着来自国外的市场竞争压力， 将与更多的跨国公司“硬碰硬”。我国陶瓷工业由于受重复建设的影 响，存在大而不强、生产过剩、各自为战、分散经营、产品档次低、 技术落后等方面的问题，与国际上著名的企业相比往往相形见绌。这 就要求国企业要根据市场定位，明确竞争策略、找准优势，把提高竞 争能力与避免重复建设、淘汰落后生产能力结合起来，加快结构调整 步伐。对于在国际上已经树立自己的品牌，且产品有竞争力的企业， Word文档 应该进一步利用加入wto 的有利时机，充分运用wto 规则，大力开拓 国际市场网络化使自己的品牌国际化、经营国际化。对于产品具有一 定竞争力，但还没有形成自己品牌的企业，首要的任务是建立国市场 经营网络，打出自己的品牌，要充分利用我们在资源、劳动力等方面 的优势，加快企业重组和结构调整步伐。 第三、走差异化发展之路。 中国入世后，我们的企业好比“与狼共舞”。在激烈的国际竞争中， 我们如何取胜？关键要研究和发挥我们的比较优势，靠特色经营、追 求个性取胜，这是国际国的一条重要经验。入世后，国企业要各走各 的优势路径，各打各的特色仗，在特色产品、特色文化、特色服务、 特色品牌、特色模式上下大力气、花大工夫。 第四、打好品牌经营战。 品牌商品抢占并瓜分市场已成为市场经济发展的明显趋势之一。市 场经济从某种意义上讲就是一种品牌经济，拥有名牌就拥有市场名牌 商标代表着企业及其产品的信誉，它作为能满足人的心理需求的精神 产品，具有高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的特 点，并使他具有吸引资金、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市 场的功能。目前国不少陶瓷企业商标品牌意识尚未树立起来，不注意 Word文档 商标名牌战略的研究和运用，对创名牌、保名牌这个涉及企业生死攸 关问题的紧迫性和认识不足，特别是缺少创国际驰名商标的志气。面 对加入wto 后将直接面对全球市场的机遇与挑战，我国企业应当有紧 迫的商标意识，和走名牌发展之路，提高产品质量和档次，从根本上 提高企业的综合素质和竞争能力。 第五、提高产品技术含量。 要把科技创新作为企业发展的推进器，科技的巨大作用已被越来越 多的企业和企业家所认识。我国陶瓷行业与国外同行业竞争的劣势关 键就在于科技含量不够。为此，国企业要不断瞄准高科技，以高起点、 高标准去构建企业的科技发展战略。不仅重视对科技意识的培养、重 视对科技人才的吸引，还要从实际出发，瞄准国际先进水平去构建自 己的研制、开发战略机构，建立企业制度创新机制，坚持把科技创新 当作企业的核心能力精心培育，将科技研发视为后盾，瞄准国外市场 需求，不断更新设备、创新产品，增强企业技术创新能力。虽然从总 体上来看，我国陶瓷行业在自主知识产权管理方面仍然存在很大差 距，但所有的企业都十分明白，当今陶瓷企业的核心竞争力根源就在 工艺技术上。2006 年，国外高技术陶瓷产值高达750 亿美元，比我 国整个陶瓷行业的年总产值还高。因此，几乎所有的强势企业都不惜 在工艺技术开发方面投入巨资。如科达在陶瓷机械方面的不断进取、 中窑窑业在陶瓷窑炉研发方面的贡献，更是直接推动了整个行业的不 Word文档 断进化。工艺技术之变，反应在产品方面，层出不穷的新技术、新产 品就是绝好的证明。如蒙娜丽莎在全国节能减排之时，成功推出的超 薄瓷质砖，就因其工艺技术优势而风靡市场。更为值得关注的是卫生 洁具领域，高技术含量卫浴产品的附加值和利润空间往往比同类产品 高数倍甚至数十倍。因此，国已经有不少企业正在积极创建认可的陶 瓷实验室，目的就是要在工艺技术方面抢占制高点的同时，将业纷纷 攘攘的仿冒者远远地抛在身后。 第六、加强科学管理，健康持续发展。 三流的企业卖产品、二流的企业卖技术、一流的企业卖规则。在市 场经济条件下，企业之间的竞争表面上是产品的竞争，实际上，产品 是有生命周期的，而企业追求的目标是实现可持续发展，因此，可以 说，产品不是技术的产物，而是管理的产物，在本质上，产品创新就 是管理创新，管理创新就是创造市场的基本动力，实行科学管理比选 择产品方向更重要。中国入世，在直接扩大中国企业的外延，即规模 和效益的同时，也间接地增加中国企业的外延，国企业要在学习和借 鉴国外先进的管理理念与方法的同时，将大力推进成本、质量、财务、 营销等方面的创新和管理信息化，努力实现科学管理。 第七、提高集约经营水平。 Word文档 目前，我国大部分企业的规模较小，仍是我们的最大不足，规模就 是覆盖力和影响力。在当前以科学技术发展为动力，以跨国公司为载 体，在全球围进行生产结构调整为特征的经济全球化过程中，我们不 能消极地抵御外国跨国公司的挑战，只有加大联合自强，加速经济一 体化进程，把自己的企业办的更大更强，要努力提高组织化和集约化 程度，走高科技、国际化、规模化、专业化的创新之路，以经济区域 化和集团化应对经济全球化，主动参与国际竞争，才能趋利避害、乘 胜而起，增强抵御风险的能力。 第八、要敢于“与狼共舞”。 加入wto 后，由于经济全球化可以使生产要素得以跨国优化配置， 这可以促进全球围的资本流动、产业转移和技术共享。因此，国的企 业可以利用参与经济全球化的机会，积极发挥劳动成本低、资源丰富 和市场广阔的优势，扩大参与国际分工与协作的空间，并通过引进、 借鉴发达的先进技术、设备、资金和管理经验，实现企业和产品的升 级换代、促进行业科学技术的快速发展，从而实现在一个新的高起点 上的跨越式发展。 面对瞬息万变的国际市场环境，要想打赢市场战，除了从自身实际 情况出发更应该结合国际市场的特点制定一整套适合本企业发展的 策略和路线。也只有不断创新，跟上时代的步伐，才能让中国陶瓷迅 Word文档 速扭转当前在国际上的尴尬局面，从而长期立于不败之地，重振中国 陶瓷雄风！ 信息来源：新浪网 2008-09-19 2012 年中国陶瓷行业5 大发展趋势 中国是陶瓷生产古国，也是世界陶瓷生产和出口第一大国，为世 界陶瓷产业的发展作出了巨大的贡献。在过去的2011 年，中国陶瓷 产业不断吸取来自欧洲陶瓷强国的先进技术装备和设计理念，同时加 强自我创新，在新技术的运用和产品的研发中，取得了不错的成绩。 不过，2011 年的中国陶瓷行业充满了很多不稳定的因素，其中 宏观调控政策以及欧洲对中国陶瓷实行反倾销制裁对陶瓷行业的影 响较大，而人民币的汇率上升和通货膨胀更是让陶瓷企业的日子甚为 Word文档 艰难。尽管如此，大多数陶瓷企业还是实现了产量与销售业绩稳步上 升的态势。总体而言，2011 年中国陶瓷行业发展较为平稳。 陶瓷产能继续保持增长 近年来，中国陶瓷产区如雨后春笋般不断涌现，陶瓷产能也得到 大幅提升。据有关机构调查的最新数据显示，目前我国陶瓷砖生产线 亿平方米,生产线规模位于前三位的省 份分别是、和。我国继续保持世界产量第一、人均消费瓷砖第一、出 口第一的陶瓷大国地位。 据统计局数据显示，截至2011 年11 月，全国陶瓷砖生产量达8 亿平方米，同比增长149%，销售超过3000亿元，同比增长31%; 陶瓷砖出口超过9 亿平方米，同比增长达16%。我国生产卫生陶瓷制 品1820 万件，同比增长4220%。其中，生产炻瓷砖3071 万平方米， 同比增长206%。全国炻瓷砖的产量达26 亿平方米，同比增长22 10%。其中，省炻瓷砖的产量达21 亿平方米，同比增长3768%，占 全国总产量的8270%。 在卫生陶瓷方面，2011 年1—11 月，全国卫生陶瓷制品的产量 达18 亿件，同比增长1717%。从各省市的产量来看，2011 年前11 个月，全国卫生陶瓷制品生产的前三省市是、和，分别占总产量的4 Word文档 520%、1653%和1207%。 国外形势不利于陶业发展 从2010 年起，我国房地产市场遭遇一系列政策调控，此后，地 产政策越发严厉，二套房房贷首付比例和利率纷纷上调，三套及以上 房贷全面叫停……陶瓷行业作为房地产行业的上游产业，也受到了房 地产政策的较大影响。2011 年，全国各地楼市成交惨淡，陶瓷产品 也失去了使用的舞台，全国各大产区都出现了停产的现象，企业库存 较严重。 人民币汇率在2011 年持续走高，美元对人民币的汇率接连突破 66 和65 的关口。人民币的持续升值让国的出口业务大受影响，陶 瓷行业也受到一定影响。除此以外，我国受通货膨胀和经济过热的影 响，物价飞涨，导致陶瓷原材料价格、燃料价格、运输成本等提升迅 月15日，欧盟对华瓷砖反倾销终裁 正式出台，终裁判定国陶瓷企业出口欧洲税率从263%—697%不等， 但只有个别企业享受263%低关税率，多数企业执行306%中间税率， 也有部分企业被定为697%的高关税率。这对于大多数出口欧盟的中 国陶瓷企业来说，无疑被判了“死刑”，2011 年中国出口欧盟的陶瓷产 Word文档 品数量也急剧下降。与此同时，南美、东亚等开始了对华瓷砖反倾销， 这让中国陶瓷企业的出口之路，充满了荆棘。 2012 年陶业发展稳中求进 在2011 年中，由于受到众多因素的影响，我国陶瓷行业的发展 出现了一定的困难。尽管如此，对于2012 年中国陶瓷行业的发展， 还是充满了不少乐观的因素。住建部在2011 年扩大了建材下乡试点， 这对于我国广大农村建材市场的开发起到了积极的作用;除此以外， 住建部还在2011 年12 月宣布，2012 年新开工的保障房将不低于20 11 年的590 万套。这些消息都将是一些积极的信号释放，预示着20 12 中国陶瓷行业将继续保持稳定的发展。 在2012 年，中国陶瓷行业的发展将以稳中求进作为主题，主要 发展趋势包括： 第一，2012 年陶瓷产业产业结构优化升级趋势将继续加强，在 产品的质量提升、品牌建设、完善售后服务等方面寻找突破口加强提 升，实现产业平稳增长; 第二2012 年将继续加强对高消耗、高污染行业的监管力度，企 业将继续加强对环保的投入和有助于节能减排的新技术和新设备的 Word文档 使用; 第三，为了提升产业发展和产品的竞争力，各企业将继续加强创 新与研发的力度，如喷墨技术等先进技术和设备将得到普遍使用; 第四，受激烈的竞争影响，各企业将加大在终端的渠道挖掘和拓 展，电子商务等新型的营销模式将逐渐兴起; 第五，受欧盟对华瓷砖反倾销的影响，大多数企业将减少对欧盟 市场的出口，重点开发中东、非洲等新兴市场。 我国陶瓷企业面临的共同问题及对策 越南建筑陶瓷协会日前上书越南财政部和相关职能部门，呼吁严 格控制中国瓷砖的进口以保护国产品。2011 月15日欧盟委员会 决定，对从中国进口的瓷砖正式征收反倾销税，最高税率达697%。 而且这项反倾销税2016 年到期后，还可以视情况继续延长。从今年 Word文档 巴西的直接提高关税。 面对近期我国建材行业在国际市场频遭反倾销，如何作出积极应 对及市场调整是摆在各个企业面前的现实问题。 贸易保护主义作崇 ，是中国最大的建筑陶瓷生产和出口基地。2010 年陶瓷墙地砖 出口22 亿美元，占全国出口总额55%，但是2011 年陶瓷行业遭遇多 事之秋，瓷砖也成为遭遇贸易摩擦最多的出口商品。市外经贸局副局 长谢伟雄告诉记者，今年1~7 月市对欧盟的出口减少了167%，从出 口量数字来看，从立案到今年的11 月，同比来讲，的建筑陶瓷出口 到欧盟下降了165%，影响还是很大的。根据中国海关统计显示，目 前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口国，出口量占我国瓷砖总出口量 的8%～95%、出口总值的10%～12%。 根据商务部提供的信息，从整体来看，2010 年中国遭遇23 倾销调查，全球占比33%;中国已经连续16年成为了全球遭遇反倾销 最多的;从2002 年至2010 年，对中国发起反倾销最多的5 个依次是： 印度，美国，欧盟，土耳其，阿根廷。 Word文档 企业一至三成914%～2941%不等的反倾销税率。执行期为3 同一个月，阿根廷启动了对中国出口瓷砖产品的反倾销调查，将以巴西为参照国，提出倾销幅度将为63163%的巨大数值。8 月，秘鲁对 来自中国的上釉墙面砖发起反倾销调查;9 月，巴西宣布将从中国进 口的瓷砖关税直接由15%提高至35%。9 月15 日欧盟委员会最终决定， 对从中国进口的瓷砖正式征收反倾销税。 中国世贸组织研究院副院长、对外经贸大学教授屠清泉认为，当 下这一轮集中的反倾销或提高关税，背后的实质都是贸易保护主义。 其实现在针对中国发起反倾销的当中，既有发达也有发展中，中国为 什么和这两个发生冲突，一是欧美发达的制造业在衰退，这些夕阳工 业很需要保护;而新兴工业化，和我们处在比较相似的发展阶段，他 们的制造业需要发展空间，所以他们对中国发起的反倾销也比较多。 商会与企业应积极应诉 中国世贸组织研究会成员律师王磊说：“只要欧盟这样的在使用 反倾销的时候，不抛弃所谓非市场经济的前提，出口欧盟的企业，在 应对欧盟反倾销的时候，大多数是难逃高额反倾销费率这样一个命 运，所以说这个已经为过去的几十个反倾销案子证明，而且在今后几