海盛娱乐主管“20____-20____年中国卫浴市场调查跟投资咨询研究报告” 依据国家统计局国家商务部国家海关总署建筑卫生陶瓷工业协 会家电工业协会建材报国内外相关报刊杂志的基础信息以各省 市统计局研究机构公布的大量数据，对卫生陶瓷市场的发展状况 地区分布进出口状况进行了详细研究。根据房地产总体主要地区 发展情况，预测了未来卫生陶瓷市场的需求规模，并对卫浴设备 领先企业进行了重点细致的`分析。报告还对热水器浴霸等卫浴 电器市场现状竞争格局以未来发展趋势进行了分析论述，是卫浴 设备市场相关生产企业经营企业研究机构等单位准确了解目前

　　参照成熟行业旳经验，品牌竞争是一种趋势。而卫浴行业目 前仍停留在产品竞争旳初级阶段。主要存在几个问题：消费者品 牌知名度认知度不高，消费极度分散，盲目崇尚洋品牌，绝大多 数企业营销理念陈旧、手段落后。

　　卫浴渠道旳情况跟上游旳情况大概相一致：营销手段陈旧、 销售手段单一，要么过于依赖零售，要么过于依赖于工程，做零 售旳忙于装修店面，做工程旳拼命地忙于处理关系。所以，综观 国内各大建材市场，到处都能看到越开越大，越装修越高档旳专 卖店。你做 100 平米，我就做 150 平米，你做 200 平米，我就做 300 平米。装修旳投入也到了互相攀比，不甘落后旳地步。如箭 牌鼓励经销商开 500 平，甚至是 1000 平旳专卖店。尚高、阿波

　　响。对此，业内人士表示，按照本月公布的 BHI（全国建材家居 景气指数）来看，较上月有所回升，说明行业形势属于震荡状态。

　　虽然行业产能过剩，但市场会自行调节，“干不好的小企业 自动就关门倒闭了”。虽然行情没有往年好，不过“品牌企业的 日子都不错”。他认为，下半年市场形势会相对好转。随着原材 料跟人工成本的提升，传统卫浴企业的竞争将更加激烈跟残酷， 而智能卫浴将成为具有高附加值的卫浴产品高地，未来相关公司 能够在该领域有所突破占领市场才能在行业中走得更高更远。

　　因市场行情不佳致家居企业的业绩表现无太大亮点，但排队 等待上市的家居企业仍有十余个之多，其中包括红星美凯龙、曲 美家具、好莱客、帝王洁具、多喜爱家纺等多个知名企业。有人 士质疑，这些企业都已达到相应规模，如今行情不佳，上市后也 难有上佳表现，此时并非上市好时机。

　　有分析师分析，可能当年行业景气的时候，这些公司各项指 标都向好，因此准备上市。而一旦踏上这条路，中间会有很多融 资 PE，审计费、各种财务规范补缴税款更是以千万元计，所以 即使后期业绩下滑也要咬紧牙关上市。这就相当于借钱赌博，箭 在弦上不得不发，所以现在就算不是好时机他们也得上，是无奈 的选择。

　　那为什么会有这么多人扎堆卫浴行业呢？很简单，无利不往 是最好的解释。传统的认识是，卫浴行业利润高，但量不大。目 前卫浴行业基本上，零售渠道利润一般会保持在 50 以上，纯利 润高达 30%以上。而随着人们对卫浴的消费观念的改变，卫浴产 品更普及，消费者对卫浴产品的档次要求越来越高，这个行业的 市场容量也大大超出传统经销商的想象。比如，以前佛山的老品 牌钻石为例，马桶以 500-800 元上下之间的价格被消费者广为接 受。而目前，在内地的普通地级市，售价在 1500 左右的马桶成 为市场的主流产品。目前，传统的三件套（蹲厕、台盆、淋浴头） 也升级为马桶、化妆台、淋浴房、淋浴花洒的四件套。同时，以 前卫生间的三件套的花费一般在 500 元以内，而现在的花费一般 在 5000 元以上，普遍的在 8000-10000 元左右。

　　屋少，消费主要以翻新为主。据统计，整个的欧洲每年开始动工 的房屋建筑面积尚比不上国内一个中等城市的开工面积。所以， 国内卫浴市场发展空间巨大。

　　另外，出口产品主要以贴牌为主，利润空间小，发展空间有 限。所以，最早把精力放在国内市场的企业，如箭牌、尚高等， 因为抓住了国内市场快速发展的机遇，迅速崛起。目前箭牌及相 关品牌（安华、法恩莎）销售额已经超过 10 亿元，生产基地达 到三家。这充分说明，国内卫浴市场庞大的市场空间。而且随着 市场竞争的加剧，生存空间越来越小，被迫把眼光重新又投回到 国内市场，这也促使了市场竞争的加剧，加快了品牌的成长周期。

　　此外，有人士指出，A 股对于公司就是一个放大器，无论公 司品质如何，市场给的估值都不低，所以也有公司上市只为圈钱。 至于后期的业绩表现，几乎少有公司考虑。业内人士表示，“都 是先上了再说，今年上市的公司很多都业绩下滑，还有的上来就 开始重组。”

　　作为房产下游的卫浴行业，下半年的形势受制于房地产行业 的表现。对此，有上市公司预期并不乐观。有公司公告显示，房 地产行业波动、政策调控可能会使得刚性跟改善性住房需求者产 生观望态度，在短期内对行业的发展跟公司的经营产生一定的影

　　卫浴产品为耐用消费产品，消费者对品质的要求越来越高。 按国际的通用惯例，房间的装修费用，通常为房屋造价的 50%， 而卫浴的花费通常占到装修费用的 30%左右。以前装修是讲究“面

　　子工程”，重客厅，轻厨房，忽略卫生间，而现在人们对橱卫的 装修越来越重视。尤其是卫生间，是人们一天生活的开始跟结束 的地方，所以，有人提出“三度生活空间”的概念。尤其是南方 地区，人们都有每天洗澡的习惯，对卫生间的重视程度就更高了。

　　当前国内卫浴的发展存在着一个最大的“软肋”，那就是缺 少品牌，国内卫浴企业要在愈演愈烈的竞争国际化的市场中分享 一杯美羹，需要好好地设计，提高企业决策技术创新合作意识到 设计质量服务品牌等运作能力。作为国内高端消费的五星级宾馆 对卫浴消费为什么会选择国外品牌卫浴产品，而舍去国内物美价 廉的卫浴品牌产品？这是一个国内卫浴业不得不深思面对的残 酷现实。国内企业粗放式经营设计粗糙质量监控不严密企业不规 范，导致大批量生产的卫浴产品质量不稳定，服务滞后等都是铁 铮铮的事实。

　　在消费市场上，可以看到在卫浴产品的概念上，消费者已经 远远突破过去的传统观念。作为现代化生活的标志性用品，它已 经进入人们生活的方方面面。对于其功能，消费者不仅要求具有 其卫生清洁功能，还要求集保健功能欣赏功能科技以娱乐功能于 一体。从消费者的消费趋势来看，在未来的市场上，卫浴将呈现 出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。设计风格从单纯的使用 价值逐渐简洁大方，愈发注重使用性审美性的结合，从重外观到 重功能卖点，从多功能到实用型，并且在时尚休闲科技功能的基 础上融入个性自然谐人性关怀的卫浴空间。如何用不同个性的浴 室来展示不同主人的个性生活方式？如何将简单谐美引入卫浴 环境？如何将人文关怀融入卫浴设计中？将越来越受消费者企 业关注。

　　从 20____年的情况看，卫浴发展的外部环境也发生了根本 改变。除了辐射标准出水量的控制外，还有取消出口退税房地产 销量下降销售的压力急剧加大等因素，国家对耗能等方面的硬性 限制，对发展而言更是雪上加霜。国家的这些政策对内 20 位以 外的企业压力更大。另外由于原材料价格的不断上涨等原因，导 致全国各地的卫浴产品的价格战再次掀起。

　　罗等也不甘落后，一拥而上。而对于系统旳操作家装、小区、店 面，现有旳卫浴经销商普遍经验跟能力不足。至于分销渠道旳运 作，绝大多数经销商基本上是空白。

　　我们分析了全国范围内的优秀卫浴经销商，发现同时经营相 关产品，如陶瓷，橱柜类的经销商，往往同时运作卫浴产品，发 挥产品互补，渠道共享的优势，往往会取得更好的经济效益。

　　近年来，竞争激烈的卫浴，迎来了越来越多的国际对手。为 了争抢市场这块巨大蛋糕，国际建材巨头纷纷在投资建厂，国内 企业也将销售重点由国际市场转向国内。世界十大卫浴品牌已有 8 家在设厂或贴牌。从专卖店到旗舰店到体验馆，究竟是企业营 销的概念炒作还是发展的升级创新？布置越来越精美的体验馆， 是否将成为未来陶瓷的渠道主流？

　　卫浴企业应进行转型升级，挖掘存量房产的再装修，此部分 有无限潜力。而电子商务的兴起，将为传统卫浴企业增加新的增 长点。不管是上市公司还是非上市公司，未来能够继续引领增长 的一定是有资本、有实力、产品质量跟设计对味且有品牌知名度 的卫浴企业。关键还是得适应市场情况，能不能满足国家政策改 革的需求，能不能适应消费需求的调整，这才是最重要的。

　　据国家权威机构统计，国内卫浴市场在 20____年已经达到 人民币 800 亿元的规模，并且正以 15%的速度快速递增。持续蓬 勃发展的房地产也为卫浴市场的成长提供了有力保障。

　　综观国内的卫浴行业，总体上来说兴起于 90 年代的初期， 如现在的箭牌、阿波罗等，现在大多数活跃于国内市场的品牌基 本上在这个时期创办。这个时期的产品大致可以归纳为两大类： 陶瓷类马桶、亚克力类浴缸。其中陶瓷类成长比较快的如箭牌、 恒洁。亚克力类的如阿波罗、华美嘉等。受消费习惯及国外品牌 的影响，国内卫浴品牌普遍存在重产品不重品牌，重价格不重质 量的现象。

　　经过近年来的迅速发展，已经成为了世界上最大的卫浴设备 生产国消费国，卫浴洁具占世界总量的 30%，卫浴配件也几乎占 了世界总量的 35%左右。出口欧洲美国日本韩国中东等地的产品 每年以 50%的速度增长。当前，国内的卫浴产业主要集中在东南 沿海发达地区，广东开平浙江温州福建南安是目前国内三大卫浴 产业集群地。

　　在如今的卫浴市场，要想继续生存下去，资本至关重要，尤 其在这种内忧外患的环境下，大多中小企业都感受到了资金链断 裂的恐慌，大型卫浴企业纷纷制定上市融资计划。然而上市企业 的业绩表现也呈两极分化态势。分析人士指出，未来智能卫浴将 成为具有高附加值卫浴产品高地。

　　目前通常的对卫生间的划分可以分为：清洁区-马桶，美容 区-化妆台或浴室家私，清洗区-淋浴房或浴缸，可以看出，卫浴 产品的分类更细，已经由单纯的功能产品发展为享受类产品，传 统的产品逐渐没落，而时尚、个性化的产品逐渐成为市场的主导。

　　任何一个行业都会经历一个有暴利到微利的过程，而在这个 过程中必然会成就一部分优秀的企业跟优秀的经销商。在高额的 利润回报的诱惑下，卫浴行业已经成为近两年来装修建材行业的 一大亮点。

　　另外，更多的国内卫浴企业营销手段落后，人才匮乏，对于 国内市场普遍信心不足，基本上以贴牌出口为生，如英皇、地中 海、万斯敦等。所以，国内卫浴市场的高端市场基本上由 TOTO， 科勒等把持。

　　目前众多卫浴品牌普遍的错觉是出口量大。中国人口数量占 全世界总人口的四分之一，而卫浴主要进口国家为：欧美国家， 他们人口数量只占全球的 10%。而且这些国家市场成熟，新增房