我国瓷砖市场现状及营销策略分析1、国内瓷砖市场竞争状况 由于国内房地产业近几年 17173 的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大， 目前市场上有近 3000 家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。

　　和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超 过 5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建 材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明 建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。 通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时， 部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋 糕，以三高（高品质、高品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国高端市场。国 内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。 一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高 利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。 另一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有 相当大的份额，同时，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。 此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。 因此，国内瓷砖市场的总体结构如下： 整个瓷砖市场高、中、低市场呈金字塔状，高档市场占整个市场的 10%左右（附注：上海、广州、北 京可达到 20%）。这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。 从 2005、2006、2007 这三年的市场销售情况来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖 市场占有半壁江山，呈现出三足鼎立的市场格局。 在中国卫浴市场，美标、科马、toto、科勒、乐家等洋品牌已经在国内卫浴市场站稳了脚根，他们在中 国卫浴市场上的品牌知名度、认知度及市场份额尚已经可以与中国国产卫浴品牌相比拼甚至超过后者与美 标、科勒等卫浴洋品牌相比，意大利、西班牙等进口洋品牌瓷砖在中国建筑瓷砖市场，无论品牌知名度、 认知度、市场份额，以及销售渠道都远远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。 另外，根据从今年 10 月 6 日结束的意大利博罗尼亚陶瓷展传来的消息，众多的国外瓷砖品牌有意进入 中国的高端市场。可以预见，未来中国建筑瓷砖高端市场的竞争将越来越激烈。 2、国内瓷砖消费特征 建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特 征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换

　　的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆 发式、集中式的消费。“爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低有需求的时候 则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在短短 几天内购齐。 据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购买磁砖时，价格 往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一 敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。 其他影响因素有：在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生 一定的影响作用；消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响；当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息 来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临 门一脚”的作用。 而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：经销商、服务、花色、价格、终端展示、 品牌印迹；品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新；终端展示主要体现在三点：终 端环境、产品组合、专业介绍与推荐。 同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果。如果房间的面积较 大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。 3、国内瓷砖销售渠道分析 流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与 装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等大 型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和 平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同时共存。 虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业的 渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一 种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是 区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形式体现。 二、进口品牌的优劣分析 进口品牌的最大优势是瓷砖产品的设计及工艺处理，每款产品几乎都出自名牌设计师之手。这些由设 计师亲自设计的瓷砖，以奢华典雅的面貌展现在消费者面前时，带来的是国外的顶尖瓷砖风尚。以意大利 为例。意大利的瓷砖文化源远流长，在现代意大利家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多 地着重于装璜的功效。意大利的瓷砖设计师以艺术的眼光来打造生活家居中的瓷砖，并以一丝不苟的态度 来制作美轮美奂的瓷砖精品，使意大利瓷砖成为了世界上许多品位家居的首选建材。 作为意大利知名瓷砖生产集团 emil 有着 40 多年瓷砖生产历史，它以独有的技术令 emil 产品具有超长 的寿命、优雅的图案设计和高雅的品位。

　　emil 瓷砖以经典欧洲风格为主，其中厨房砖追求自然，极尽地阐述着享受娴静的大自然田园生活的欧 洲千年文化，表达出简朴年代的温馨，唤起人们对户外生活的联想。emil 瓷砖既保留了陶的质朴厚重，又 不乏瓷的细腻润泽，它以厚重的历史感赢得尊敬，是古典艺术的现代演绎。而花砖在大面积单色砖中的点 缀，创造出更为古朴典雅的视觉效果。 又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在较现代的设计理念中融入了流行的水晶和手绘风格，水晶釉面内含丰富的渐变 色层，在光线焦点房地产网的映照下，呈现出莹润剔透的景象在同一色系的壁砖中，还有精心手绘的镶嵌 型图案砖，而以同样花纹作底的腰线也是手绘的杰作，这样使颜色的深浅形成跳跃，令整个墙面产生意想 不到的视觉震撼力。在墙砖与地砖的搭配上，蜘蛛瓷砖有一种独到的设计，就是同一系列的墙砖短边和方 形地砖的尺寸一样，铺装后墙与地的过渡一气呵成，天与地浑然一体，使狭小的空间成为完美的整体。 在国内有部分消费者总认为进口的产品比国产产品质量好，而进口产品采用高价策略正好迎合了这部 分消费者的消费心态。此为优势二。其实瓷砖是“国标”高于“欧标”的建材产品之一。在表面平整度、边直 度、直角度和耐磨性等参数中，“国标”比“欧标”高 2 倍以上，尤其在抛光砖的质量上，已经处于国际先进 水平。因此，国产品牌瓷砖在保证工艺品质的基础上，在质量方面并不逊色于进口品牌，相反，还具有价 格优势。 另外，进口品牌强调个性化，每片瓷砖的花纹都不一样。在拼贴上多采用留缝处理，突出了块体之间 的线条美和立体感。 从总体上来看，进口瓷砖的优势包括一下几个方面：1）出自专业设计大师的产品设计 2）高科技的表 面处理工艺 3）迎合了部分人的洋品牌比国产品牌产品质量好的虚荣心理 4）满足了追求品位，追求个性化 的消费需求心理 5）品牌历史悠久，文化内涵丰富。 劣势：1）价格高 2）销售渠道不健全 3）知名度极低，消费者基本不了解 4）国内消费喜欢无缝铺贴， 因为如果房间足够大的话，大规格尺寸的砖采用无缝铺贴后，其效果豪华大气。 三、目标消费群体 通过上面的分析，我们可以 a 品牌的目标消费群体的定位为：对家居艺术具有较高品位和追求的，追 求风格独特、个性鲜明并富有文化内涵的、崇尚欧洲文化的拥有别墅豪宅、豪华寓所的高端业主；崇尚国 外名牌并有一定虚荣心的奢侈一族和小资一族；高档豪华宾馆和会所。 四、营销策略 高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,高档瓷砖要在产品品质 和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷 砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。 1、产品策略 产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然 a 品牌定位于高端市场， 那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。 （1）产品的包装

　　产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品 质、高品位的内涵来。 （2）产品线策略 可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化、差别化和 系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。 第一类，形象产品：占位；第二类，利润产品：占利；第三类，销量产品：占量；第四类，促销产品： 阻击竞争对手的防御性产品。 （3）产品的名称 尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名 称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。 2、价格策略 （1）价格定位：高 （2）定价策略 针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策 略定价。 （3）价格体系 制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有 价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。 （4）年终根据区域经销商完成任务情况及销售额大小予以适当的返利。 3、渠道策略 渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式，即：公司—— 经销商——用户。在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络。 （1）渠道模式 以经济较发达和发达的直辖市、省会城市及富裕的地级城市为一区域单位，以区域独家总经销制（代 理制）的模式建设销售渠道。 （2）渠道形式和体系 在当地主流高档的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场；与当地有实力的 装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场；大型建材超市暂时不考虑开发。第一，可以

　　利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场第二，可以充分利用和整合总经销的资源，以 达到强强联合的目的第三，将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体， 而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。 （3）区域总经销商（或代理商）的选择 根据品牌企业的企业理念、品牌定位和形象，我们可以在经销商选择上优先考虑各区域经销（代理） 高档瓷砖经销商、代理商，争取同他们合作。 4、推广策略 从瓷砖的消费特征分析我们知道，瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”：1）必须在消费者脑中建立一 个印迹 2）持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）3）终端致胜（终于见面）。价位越高，了解就越仔 细，越深入。进口洋品牌瓷砖虽然以三高形式（高价位、高品位、高品质）登陆国内市场，但这些品牌几 乎还不被国内消费者所熟悉，品牌形象弱。所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名度，并塑造高品 位、尊贵的高档品牌，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追 逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品 牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。 五、建立营销信息系统和服务系统 1、建立营销信息系统 （1）销售业务员每两个星期以书面的形式上报一次有经销商签字认可的该经销商 a 品牌各型号产品库 存数量表及详细的产品流向表上报公司相关部门，每月中旬上报下月的要货计划表。 （2）经销商和销售业务员每两个星期各自以书面形式上报该区域竞争品牌的产品、广告、价格、促销 等策略以及本品牌产品在市场上的表现。 （3）建立公司与经销商的沟通渠道，设计《经销商意见反馈表》，对经销商的意见快速反馈。 （4）建立市场定期巡视制度。 2、服务系统 建立良好的售前、售中、售后服务系统及理念，使国际化产品的中国式服务深入人心。设立 800 电话 售前咨询指导服务。主动向消费者传达品牌信息，增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与 快捷。在终端用电脑现场演示装修效果，指导消费者选型。建立客户档案，主动的进行装修铺贴现场指导， 及时解决铺贴过程中出现的各种问题。定期或不定期的用电话、传真、信件或上门指导客户维护和保养， 并传递品牌信息。 七、终端 a 品牌与其他行业定位于高端的品牌一样，除了通过媒体进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠 终端来落实品牌的高端形象。这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对 a 品牌的要求 是全方位的。

　　由于 a 品牌定位高端，因此，消费者会格外关注 a 品牌在终端的所有细节。包括售卖场所位置如何、 面积大小、装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。一个品牌即使广告打的很多，且外在的 传播上给消费者很好的感觉，如果终端表现一般甚至较差，会严重影响产品的品牌溢价能力。而终端表现 良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。因此，a 品牌的终端形象和终端 精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买 享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。 可以通过以下七点来实现 a 品牌的终端精细化经营： 1、选好店面的位置 在当地高档建材市场选择一个黄金位置、并且面积比一般的中高档品牌大的铺面装修成 a 品牌的终端 专卖店。 一般而言，拥有一个黄金位置是高端品牌的象征，可以证明其居于业界的主流地位，同时终端的黄金 位置和宽敞的空间，通常会让消费者感受到企业的实力，从而能够调整自己的心理价位。 2、终端定位 我们结合 a 品牌的定位明确 a 品牌的终端定位，并通过设计和装修展现 a 品牌校友录的核心价值及经 营理念。产品的选择，陈列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计， 工作人员的服装与终端定位相一致。 一个小品牌牌或者杂牌可以不讲究终端定位，但是一个高端品牌或者业界的领袖就一定要有自己的终 端风格。 3、终端硬件建设细节 一个破破烂烂的接待桌或者完全和终端硬件的色调不搭配的椅子都有可能使那些价格敏感度不高但是 十分挑剔的消费者感到不舒服。终端硬件中，从专卖店的布局，到终端产品展示的形式、接待桌椅的风格， 终端的颜色及终端的软装饰，所有这些，都需要保持一致的风格。对于终端硬件的维护和卫生则更是重中 之重。一个布有灰尘或者地上有纸屑的终端形象是很难让客户有好的品牌联想的。 在终端硬件中，那些对于环境的软装饰品更加显出 a 品牌的风格和不同的格调。 要知道，好的终端硬件建设和环境陈设能够使消费者有一种非常舒适的购物感，为了这种感觉，消费 者是宁愿多花一些钱的。