2021年陶瓷行业分析欧阳光明（2021.03.07） 随着经济全球化步伐的加快和高科技的广泛应用，计算机网络在全 球范围内又有了长足的发展，网络化已成为推动经济发展的重要手 段。金融危机轰击下，在陶瓷企业打着降低成本口号的今天，互联 网的作用显出其重要性和可塑性。互联网的天罗地网，上至天文， 下至地理，包含南北，囊括西东，对陶企的影响可谓是举足轻重。

　　它的势力充分渗透到每一个企业中。有些企业顺应潮流，抓住机 遇，乘势而上，在陶企信息化的道路上筑起富有特色的企业网站， 直观、形象的展现企业的形象。作为一种手段和途径，陶企通过网 站宣传企业健康的企业形象，潜移默化的给消费者灌输一种品牌的 理念，通过持久的发布和广泛的传播，为企业积累大量潜在的商 机，捕捉转瞬即逝的机会，并能获得用户的资讯及反馈信息，提高 顾客的满意度。成本低，信息量大，效益高，影响深，谁人能抵挡 互联网的魅力！

　　一般而言，许多陶企的网站内容多为以图文并茂的形式介绍公司 的主营产品信息、经营理念、服务范畴、企业文化等等。明了直 接，但也落入过于简单的窠臼，就像一句朴实的陈述句，淡如开 水，无色无味。另外，陶企网站的一个明显的缺陷，就是新闻发布 板块尚不能与时俱进，没有及时跟踪、报道企业的最新状况，不管 有用没用的资料堆砌在一起，2009 年的版本企业动态最新的居然是

　　由传统的商场购买逐渐向虚拟网络发展。“由于互联网能够超越时 间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易

　　变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销”，消费者可 每时每刻，随时随地的享受企业提供的全球性营销服务。然而，如

　　前不久，中国企业 500 强名单公布，中国 500 强以净利润 1706 亿 美元，成功超越净利润 989 美元的美国 500 强。从这组公布数据显 示，中国企业似乎比美国强大了。

　　瓷砖产量越过 57.5 亿平方米，卫生陶瓷产量超过 1.5 亿件。我国建

　　2008 年，全行业出口超过 80 亿美元，其中出口陶瓷砖 27.11 亿 美元，卫生洁具（包括卫生陶瓷、水箱配件及坐便器盖板、水嘴、 淋浴房、浴缸等产品）51.55 亿美元，出口陶瓷色釉料 1.76 亿美 元。

　　再看看佛山陶瓷出口贸易数据的统计，今年 1～8 月佛山市出口 瓷砖 2.1 亿平方米，货值 10.08 亿美元，其中出口东盟的瓷砖货值 就达 1.86 亿美元。

　　然而，所有这一系列有趣的数据背后，却隐藏着一串无趣的辛 酸。中国企业 500 强多是能源型（如石油、钢铁、煤炭、电力）和 垄断型企业，制造和销售的不是“产品”，而是生产产品的原料或某 种形式的公共服务。而中国陶瓷统计数据的“高速增长”，则是中国 陶瓷生产企业片面强调以“薄利多销的规模制胜”的真实写照。

　　不是么？同等产品质量标准的陶瓷砖，在国际市场上，中国陶瓷 产品仅仅是国外同类产品的一半，甚至更低。中国陶企单一品牌产 品销售超过 20 亿元的，屈指可数；单一品牌纯利润达到 1 亿元以 上的更是不敢想象。

　　倒是“中国陶瓷出口贸易”让人“念念不忘”反倾销诉讼一波未平， 一波又起。印度对华陶质釉面砖反倾销诉讼刚刚松口气，泰国拟对

　　有资深人士分析认为，中国企业“见利而忘本”，所以，才会有这 些烦人的反倾销调查。

　　从世界企业发展史来看，跨国公司在成长之初，就跨出国门，走 向世界市场，做大与做强是同时进行的。他们把世界市场当成他们 的温柔乡。中国企业则反其道而行之，不管企业产品设计是否与国 际潮流同步，也不想去弄懂什是创新。抢占国内市场是为了赚取更 多的“快钱”，根本就没有什么打造“百年老店”的梦想。有的是小富 即安。

　　也正因为如此，国内市场是我们某些企业的温柔乡，而世界市场 却是它们的梦魇。

　　场这个温柔乡，从市场的逻辑怪圈中突围出来,不仅靠“真大”更靠 “真强”，我们陶瓷行业才能不被人反倾销，才能唱响陶瓷中国。

　　《 关 税 与 贸 易 总 协 定 》 中 反 倾 销 法 规 定 ： 反 倾 销 （ antidumping）是指进口国主管当局根据受到损害的国内工业的申诉， 按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在进口国进行销售 的、并对进口国生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进 行立案、调查和处理的过程和措施。反倾销是以前的《关贸总协 定》和现在的“世界贸易组织”所承认的用以抵制不公平国际贸易行 为的一种措施。

　　由反倾销条款可知，国外向中国陶瓷企业提出反倾销起诉的条件 必须是中国的陶瓷出口价格低于正常价值，且对其陶瓷产业造成损 害。其实在众多的反倾销案件中真正受到损害的是中国的陶瓷行 业。我国廉价的劳动力和原材料成本成就了低廉的陶瓷制品价格， 其出口到国际市场上的价格也就相应低于其它国家，在反倾销案件 中我国陶瓷行业一旦败诉，即将面临着高额的惩罚性关税，这给我 国陶瓷行业造成了沉重的负担。

　　据不完全统计，自 2001 年到今，中国瓷砖相继遭遇印度、墨西 哥、菲律宾、埃及、厄瓜多尔等国的反倾销措施，部分国家的反倾

　　销税率更是高达 200%以上。2001 年 7 月，印度首先对我国抛光砖

　　遗憾的是 47 天无一企业应诉；2005 年 9 月，我国对菲律宾出口的

　　国外对我国陶瓷产品出口的反倾销案件调查从未间断过，大量的 反倾销措施严重的影响了我国陶瓷产品的出口。自 2005 年韩国对 我国出口瓷砖反倾销立案调查之后，仅广东一个省的瓷砖出口就呈 现出明显的下降趋势，2005 年 1——11 月广东省对韩国出口瓷砖 829 万平方米，价值 2697 万美元，分别比 2004 年同期下降 34%和 26%。其中又以釉面砖为主，共计出口 580 万平方米，下降 36%， 占广东省对韩国出口瓷砖的七成。此次韩国对我国实施反倾销主要 以广东佛山陶瓷企业为调查对象，而佛山陶瓷企业对韩国出口的瓷 砖量占广东对韩国出口总量的八成，价值 1829 万美元。该案涉及

　　作为陶瓷生产和出口大国，我国年产日用陶瓷约 150 多亿件，占 世界总产量的 60%；建筑陶瓷 30 多亿平方米，占世界总产量的 50%；卫生陶瓷 7500 多万件，占世界总产量的 30%以上。我国陶 瓷年出口额在 40 亿美元左右，每年增幅超过 20%。其中日用陶瓷 出口量约占世界出口总量的 65%，位居世界之首；建筑陶瓷出口量 位居世界前三位。据海关统计显示，2006 年我国陶瓷出口金额达 62.92 亿美元，同比增长 24.88%，其中，日用陶瓷出口 19.15 亿美 元，在各品种中继续保持领先地位，增长 15.4%，保持了正常的增 幅；建筑陶瓷出口 17.64 亿美元，增长 41.05%，增幅列各品种首 位；艺术陶瓷出口 8.00 亿美元，列各品种的第三位，同比增长为 10.06%；卫生陶瓷出口 6.35 亿美元，同比增长也达到了 33.91%的 高位；其它品种陶瓷出口 11.77 亿美元，增长 27.04%。

　　筑陶瓷出口数量为 7.22 亿平方米，同比增长 30.97%，是全部陶瓷

　　自 2001 年起，我国陶瓷出口就频繁遭遇反倾销，最根本的原因 是出口价格超低。

　　2001 年菲律宾建筑陶瓷进口比 2000 年多 180 万平方米，进口产 品主要来自印尼（339 万平方米，占 38%），中国（289.8 万平方 米，占 32%），西班牙（占 9%），香港（占 7%）。在东南亚市场 中，菲律宾是受中国产品影响最大的地区。“低价的中国货直接冲 击了低价的马来西亚、泰国、印度尼西亚和越南货，甚至对本地产 品造成影响”。2001 年年底菲律宾关税委员会判定进口建筑陶瓷对 本国建筑陶瓷产业产生实质损害，建议实行进口配额，并对超过配 额之外的部分课以 2.3 比索/kg 的保护性关税(SafeguardDuties)。下 表摘自调查报告。当地产品比从印尼、台湾和中国大陆的进口产品 都 高。 中国产 品价 格比 意大利 产品 低 286% ，比 西班 牙产 品低 82%，比印尼产品低 25%，比当地产品低 38%。

　　2001 年这起反倾销案件虽然不是只针对中国一家陶瓷出口，但是 我们可以从上述表格中可以看出在菲律宾所有的陶瓷进口国之中， 中国陶瓷的价格是最便宜的，而在随后的几年内，印尼、西班牙、

　　中国出口瓷砖每平方英尺的价格比意大利低$0.81/sf，相当于中国 2 个平方英尺出口的价钱还要多。国内激烈的价格战将陶瓷出口的 价格压的非常低，从总体上对中国的陶瓷造成了相当大的冲击。我 国陶瓷出口数量的增长基本上是靠低价格来维持的，这是以牺牲有 限的能源为代价的，从长远来看不利于我国陶瓷产业的发展。同时 低廉的出口价格使我国的陶瓷长期面临反倾销的危险，而一旦被确 定为是反倾销行为，我国陶瓷将被征收高额关税，使陶瓷企业的利 润空间跌到低谷。

　　者已经放弃走品牌路线、陶瓷出口市场相对集中，造成国内同行业之间恶性低价竞争 局面

　　在 2005 年上半年，我国对欧盟、美国、香港、日本四大市场的 出口就占我国陶瓷出口总额的一半以上。其中，欧盟占近五分之 一，对美国的出口也因为配额的取消，同比增长了 14.9%。市场的 过于集中、狭窄使得陶瓷出口企业被迫竞相压低价格，去争取有限 的配额。结果是：一方面，本来应得的高额利润骤然缩减，被国外 进口商捡了个“渔翁之利”；另一

　　我国陶瓷企业对国外反倾销案件反应较迟钝，积极性差，应诉率 低，解决效果差。出现这种现象的原因在客观上是国家没有及时提 供进口国家对于本产品制订的相关法规和标准，陶瓷出口企业对此 不熟悉或不了解，一旦遭到反倾销等贸易制裁时，企业都无从应 对；主观上，大部分出口企业较偏重于个体的短期利益和局部利 益，不愿意在反倾销应诉方面花费更多的精力、时间与财力，更重

　　我国的陶瓷企业不仅应该积极的应对反倾销案件，而且更应从自 身及其外部开始着手努力，杜绝反倾销案件的的发生。陶瓷企业应 对反倾销可以采取如下策略：

　　针对我国陶瓷产品科技含量低这一弱势，陶瓷企业一方面应该引 进先进的生产线及其设备，全面提升企业的硬件设施，同时要大量 引进陶瓷方面的人才，给予优厚的待遇，组建一支高素质的团队； 另一方面要扩大研发中心的规模，使研发中心真正的发挥作用，无 论在产品的质量还是在产品的花色、式样、包装等方面都要紧跟市 场的需求。

　　我国的陶瓷企业大多数都没有自己的产品品牌，这是我国陶瓷出 口的又一大弱势。企业应根据自身的能力，研制开发并推广自主品 牌。企业的研发中心要根据国际流行趋势和市场的需求来研制产 品，切忌盲目跟风模仿。

　　我国对国外的反倾销案件应诉率低，这与国内企业缺乏全面了解 世贸组织的反倾销协议和重点陶瓷出口国的反倾销法规密切相关。 陶瓷企业要加强学习世贸组织中有关倾销和反倾销的法规，认真了 解陶瓷主要出口国的有关法律规定，明白这些协议条款、法规中那 些是可以利用的，那些是必须要回避的。同时在日常工作中要注意 收集公司的各种协议合同，商务信函，收支票据等，一旦发生反倾 销诉讼，企业能在最短的时间内备齐所需资料。

　　企业应积极利用行会与政府保持密切关系，一方面有利于企业了 解国外相关的法律、法规，另一方面有利于充分发挥行会的作用， 加强宣传的力度与效果，同时企业之间也可以互通有无，共同发展 进步。

　　金融危机的实质性影响正在凸显，国家一系列稳定经济增长的政策 相继出台，2009 年中国陶瓷行业将何去何从?近日，一凡先生就 2009 年中国陶瓷行业的发展趋势做了精辟的阐述。应广大行业人士 的强烈要求，本报特将一凡先生的精彩观点整理出来，以飨读者。

　　核心观点：为降低企业运作成本，提升市场竞争力，原来游离于 产业集群之外的企业迅速聚拢到一起，促使产业基地的格局更加集 约化、明朗化。

　　产业集群地有制造企业多、物流直达四面八方、信息流大和配套 完整等优势，除了配套加工成本低外，采购信息、商家资源销售成 本也很低。佛山、潮州就是典型的产业集群地，而今年产业集群的 聚合速度将加快，特别是在金融危机下，很多游离在产业集群边缘 的企业，它们要保证生存，就必定向产业集群地靠拢，所以产业环 境决定产业的聚合。

　　核心观点：国家“保八”，各地方政府的税收任务要相应增长，势 必将压力转移到企业身上，企业将通过规范财务管理来降低风险。

　　今年国家多次强调“保八”，为保证今年经济要以 8%以上的速度 增长，国家会动用各种资源以保证中国经济的快速增长，迅速恢复 经济稳定局面。从侧面来看，“保八”的一个重要指标就是税收要增 长 8%以上。为完成这个指标，各地政府会狠抓当地企业的税收， 如果企业的管理不规范，就随时要面对税务局的查税。所以不管是 经销商还是企业，除了要有经济增长的信心外，还会面临一个挑 战，就是政府迫使企业实行规范化管理。

　　另外，随着新《劳动合同法》不断深入实施，越来越多的企业将 通过依法规范用工来吸纳优秀人才。

　　核心观点：具有品牌优势、渠道优势的优秀企业将迅速拉开与中 小企业的距离，市场两极分化更明显。

　　核心观点：欧美市场经济萧条，并不断设置贸易壁垒，外销市场 严重受阻，外销企业势必调头争抢国内市场。

　　金融危机对外销企业的影响最大，过去以外销为主的企业现在开 始转向内销，从去年下半年开始，他们也在想办法拓展国内市场。

　　不可否认，OEM 外销企业有优秀的人才队伍，资金和产品质量 都可以。他们一旦转战国内市场，绝不会是小试牛刀，其无形当中 变成了此前内销企业的竞争对手，市场竞争将更加白热化，操作也 将越来越规范，这对国内的消费者来说是好事，对商家和厂家来说 就要面临竞争压力。

　　未来的竞争是资本的竞争，越来越多的企业谋求上市融资，而一 些在业界成长快速的企业，就是因为其背后有强大的资本作后盾。

　　核心观点：行业竞争继续升级，优秀厂商势必在客户服务方面狠 下功夫，力保市场份额。

　　有道是要有忠诚的客户，首先要有忠诚的员工;要有忠诚的消费 者，首先要有忠诚的商家。经销商会议其实也是一种企业服务行 为。企业举办经销商会议，不单纯是为了商家来订货签单，除了规 范行为和一些合作的条款外，更重要的意义在于统一商家思想，要 对自己代理的品牌有信心，形成一种抱团打天下的意念。商家在卖 产品的时候不单要介绍其产品，更需要介绍产品背后的东西。商家 在服务方面要更加规范、更加到位，卖产品文化的理念也要开始提 升。现在市场上产品同质化的情况越来越严重，在利润越来越薄的 情况下，怎样从服务上谋取利润，已成为摆在企业面前的一个问 题。

　　信息化时代来临了。随着互联网的广泛应用，现在很多企业都在 使用电脑管理系统来实现对企业的管理及产品销售。互联网是生产 经营的工具。网络营销在几年前已经启动，聪明的商家不但可以从 互联网上了解到市场行情和产品的价格，更重要的是节省了实地采 购所花费的成本。中国团购联盟现在已获得业界内厂商的广泛认 可。网络团供可拓宽厂家产品销路，快速提升产品销量;网络团购有 助于经销商降低采购成本。互联网会逐渐成为企业降低各种经营成 本的重要工具。

　　核心观点：越来越多的企业将隐形渠道作为主攻方向，隐形渠道 的竞争日益加剧。

　　随着媒体服务纵深化，隐形渠道的信息日渐透明化，使得在显性 渠道已布局到位的优秀企业开始参与瓜分隐形渠道资源。隐形渠道 主要指的是家装公司和设计师。以前，家装公司和设计师的资料对 厂家来说是保密的，现在隐形渠道打开了，过去简单地利用设计师 给回扣的信息开始透明。信息对流以后，企业不得不在服务或产品 品质方面下功夫，使企业在隐形渠道的竞争变得白热化。

　　消费者节能环保意识的增强，促使他们开始关心身边产品的能耗 情况。目前我国每年约有 100 多万亿立方米自来水被用来冲刷家用 马桶和公共厕所，水资源浪费状况触目惊心。广州市统计咨询中心 2008 年的最新调查显示：广州居民家中装有节水型马桶的仅约三 成。从这两组数据可以看出，节能产品的销售空间很大，市场潜力 可观。

　　核心观点：为规范市场竞争秩序，国家相关部门将不断出台各种 行业标准，以促进各行各业健康有序发展。随着标准的相继出台， 陶瓷行业的门槛也随之提高，一些没有实力的厂商将被淘汰。

　　由国家建筑卫生陶瓷标准化委员会颁布的《建筑卫生陶瓷产品单 位能源消耗限额》于 2008 年 6 月 1 日正式实施。